1

B2B e-mail'lerinin çoğu, potansiyel müşteriler kazanmayı amaçlasalar da genelde hedefi ıskaladıkları için faydadan çok zarar elde ederler.

Aslında B2B e-mail kampanyalarının çoğu birbiriyle aynıdır. Pek çoğu uzun soluklu, metin ağırlıklı ve direct mail talepleridir. Bazıları, pazarlama jargonuyla oluşturulmuş devasa bir imajdan oluşur. Çoğu, doğru müşterileri nasıl etkileyebileceğinden habersizdir ve gelen kutularına alıcıları ilgilendiren konularda mesaj göndermek konusunda bilgisizdir.

Çok sayıda B2B e-mail kampanyası, potansiyel müşteriler kazanmak amacıyla, almak ya da katılmak için kayıt yaptırmanın zorunlu olduğu ürün tanıtımları, İnternet tabanlı seminerler ve durum raporları gönderir. Bu nedenle eğer bu alanda faaliyet gösteriyorsanız, e-mail üzerinden kayıt sayfasına kolay bir geçiş yolu sağlamak, her zaman sizin yararınıza olur.

B2B e-mail'leri, insanlar satın almaya hazır oluncaya kadar sundukları ürün ve servislerin onların kafasında yer etmesi ve müşterilerin satış sürecine dahil olması için uğraşırlar.

İş odaklı e-mail kampanyalarında hedefiniz, anında tıklanma ya da müşteri elde etmek değil, e-mail'lerin okunmasını ve doğru kişilere forward edilmesini sağlamaktır. Örneğin yüksek maliyetli bir yazılım ya da IT malzemesi sattığınızı düşünelim. Büyük ihtimalle sadece birkaç insan, e-mail yoluyla satılmaya çalışılan bir malzemeye 200 bin dolar ödeyecektir. Bununla birlikte eğer doğru şekilde yapılırsa, kampanyalarınız gerçek karar merciileri tarafından fark edilecek ve müşterilerle bire bir diyalog başlayacaktır. E-mail'lerin fark edilmesini ve okunmasını sağlamak, özellikle üst düzey yöneticiler için ego meselesi olabilir. Bu nedenle izleyici kitlenizin ve onların zamanının ne kadar önemli olduğunu anladığınızı, onlara gösterin.

İşte B2B e-mail kampanyalarında başarıya ulaşmanızı sağlayacak birkaç yöntem:

Müşteri kitlenizi tanıyın

Eğer IT network yöneticilerine e-mail gönderimi yapıyorsanız, imaj yoğunluklu bir e-bülten büyük ihtimalle sizin istediğiniz şekilde görüntülenmeyecektir. Bu nedenle salt metin mesajı göndermeyi tercih edin. Müşterilerinizin nelerden hoşlandıklarını belirleyin ve kesinlikle aynı iletinin herkese uyacağı yaklaşımıyla hareket etmeyin.

Mobil e-mail gönderimi

Mobil e-mail'in gücünü hafife almayın. Çok sayıda üst düzey yönetici e-mail'leri sınıflandırmak için mobil cihazları ve PDA'leri kullanır. Eğer onlara ikna edici, değerli bir mesaj yollamazsanız, bu son derece meşgul yöneticiler bir toplantı sırasında rahatlıkla mesajınızı silebilirler. Diğer taraftan alıcıyı ilgilendiren eşsiz bir e-mail, ofise dönüldüğünde okunmak üzere kaydedilme şansını yakalar.

Mobil kitleniz açısından işleri kolaylaştırın

İletinizin içerisine "cep telefonunuzda okumak için burayı tıklayın" şeklinde bir mesaj ekleyebilirsiniz. B2B e-mail'lerinde sıklıkla kullanılmaya başlanan bu yaklaşım, mobil cihazlarda gerçekleşebilecek görüntülenme problemleriyle başa çıkmanızı sağlar.

'kimden' ve 'konu' satırlarını pas geçmeyin

Bir CEO tarafından aynı pozisyondaki bir meslektaşına gönderilen e-mail daha çok yankı uyandıracaktır. Bunu kısa bir 'konu' satırıyla tamamlayarak, kullanıcılara e-mail'i okumaları için geçerli bir neden göstermelisiniz.

Kısa ve öz olmasını sağlayın

Bir iPhone'dan ya da bir dizüstü bilgisayardan da görüntülense, mesajınızın okunacağından ve dikkate alınacağından emin olun. Üyeler genelde içinde onları harekete geçirmeye teşvik edecek hiçbir şey bulunmayan mesajları, şöyle bir göz gezdirip, ardından silerler. Okumak için bir neden arayan okuyucularınız için teklifinizin değerli ve açık olmasını sağlayın.

Ürünlerinizi göklere çıkarmayın

Çok fazla vaat, müşteri övgüsü ve fiyatlandırma bilgisi alıcılarınızı bunaltır. Ayrıca insanların detaylar hakkında daha fazla bilgi almak için bir link'e tıklama olasılığını azaltır.

Değer kazandırın

Unutmayın amacınız uzun süreli kazanç sağlamak; bu nedenle bir link'i tıkladıktan sonra ortadan kaybolan müşteriler elde etmek istemezsiniz herhalde. B2B e-mail'lerinde ilişki kurmak çok önemli olduğu için müşterilerinize değerli bir şeyler sunmalı ve bu ilişkiyi daha ileri taşıyacak mesajlar göndermelisiniz. Sektör hakkında değerli bilgiler veren link'leri e-bülteninize yerleştirebilirsiniz.

Müşterilerinizin zamanına saygı gösterin

Gönderim sıklığı, tüm e-mail gönderim çeşitlerinde dikkat edilmesi gereken önemli noktalar arasındadır. Eğer üyelerinizden biri gönderdiğiniz ilk iki mesaja cevap vermediyse, bu ona daha sık e-mail göndereceğiniz anlamına gelmez.

Test edin

E-mail'leriniz düzgün bir içeriğe ve alıcıları ilgilendirecek link'lere sahip olsa da müşterilerinize beş dakika içinde çok sayıda e-mail göndermek, size bir kazanç sağlamaz. Eğer kampanyalarınızın size faydadan çok zarar getirmesini istemiyorsanız, e-mail'lerinizi göndermeden önce gereken çalışmaları yapın.

Eşsiz bir teklifte bulunun

Ürün tanıtımları işe yarasa da her yerde bulunabileceklerini unutmayın. Üst düzey yöneticilere altın değerinde avantajlar sunun.

Yeniden pazarlayın

İlk kampanyadan sonra kullanıcılardan gelen geri dönüşlere bakarak devam kampanyaları oluşturabilir, daha büyük bir başarı elde edebilirsiniz. Ölçümler, uygun bir strateji geliştirebilmeniz için bu konuda size çok daha iyi rehberlik edecektir.

Bir B2B e-mail kampanyası, herhangi bir tüketici kampanyasından farklıdır. Şimdi ikisi arasındaki üç ana farka göz atalım:

Ton-Kullanılan dil

Süslü metinler yazmak için saatlerinizi harcamayın. Onun yerine tasarım, içerik ve harekete geçirme mesajınızın doğru bir kombinasyonunu bulmak için zamanınızı test etmeye harcayın. Müşterilerinizle yüz yüze konuşuyormuşsunuz gibi doğrudan ve profesyonel bir dil kullanın. Onları sizinle iş yapmaları için ikna etmeye çalışın. Neden e-mail gönderdiğinizi ve iletinizin içinde alıcılarınızı ilgilendirecek neler olduğunu düzgün bir şekilde açıklayın.

Mesaj

Mesajınız, amacınızı düzgün bir şekilde yansıtmalı ve üyelerinizin gözünde değerli olmalıdır. Ayrıca onları kolay bir şekilde harekete geçirmeyi başarabilmelidir. Çok sayıda çapraz tanıtım ya da yan pazarlama mesajıyla iletinizi boğmayın. Müşterilerinizin e-mail'inizi tarayıp, içinde işlerine yarayacakları şeyleri bulmalarına izin verin.

Ölçüm

Temel ölçüm analizinizi, tıklanma ve açılma oranlarına göre değil; ne kadar müşteri elde ettiğiniz üzerine kurmalısınız. Özellikle forward edilen mesajlara ve kampanyadan kaynaklanan ek e-mail üyeliklerine dikkat etmeniz gerekir. Yüksek açılma ve tıklanma oranları elde etmenize rağmen müşteri sayınızda kayıp varsa, müşterilerin önüne çok fazla engel çıkarıyorsunuz demektir. Arama sonuç sayfanızın ve üyelik formunun doldurulabileceği sayfaların kolayca bulunabileceğinden emin olun.

B2B e-mail'leri üzerinde sürekli oynamalar yapmalı ve onları fazlalıklardan arındırmalısınız. Eğer açılma ve tıklanma oranları yüksek olduğu halde, müşteri sayısı azaldıysa, onların vazgeçmesini sağlayan engelleri bulmak için arama sonuç sayfalarınızı incelemelisiniz.

Can Özgiller

euro.message E-Pazarlama Uzmanı

can.ozgiller@euromsg.com