E-mail'lerde aldığınızdan fazlasını vermeniz gerekir. Bu da pazarlamacıların kendi ürün ve servislerini vurgulamanın dışında da e-mail'i kullanması gerektiği anlamına gelir. Mesajlarınızın eşsiz, anlamlı ve hepsinden önemlisi alıcılarla ilintili olmasını sağlayın. Bunlar size oldukça klişe sözcükler gibi görünse de e-mail programınız üzerinde etkili oldukları yadsınamaz.

Bu bölümde geniş kapsamlı ve hedefe yönelik e-mail kampanyalarında üzerinde nadiren durulan, ama 'doğru e-mail karışımı'nın temel bileşenlerinden birini oluşturan 'Yanıtla-reply to' özelliğinden bahsetmek istiyoruz. Burada amacımız, gelen kutularını özel tekliflerle, iş odaklı servislerle, satış onay mesajlarıyla ve sektörel e-bültenlerle dolduran ve birbirinden ayrı alanlarda faaliyet gösteren firmaların, alıcılardan gelen karşı yanıtlar karşısında nasıl bir yaklaşım benimsediklerini açığa çıkarmak.

Üyeliğini kabul ettiğimiz ticari e-mail iletilerine bir hafta boyunca cevap vererek, firmaların üyelerden gelen yanıtlara nasıl tepki verdiğini anlamaya çalıştık. Bu bir hafta boyunca çok sayıda küçük ve büyük ölçekli firmadan 40'ın üzerinde e-mail aldık. Bunların içerisine B2B e-mail'leri, sektörel e-bültenler, tüketici odaklı tanıtım mesajları ve bir siyasi parti üyesinin kampanya iletisi de d¢hildi.

Sonuçlarsa, gerçekten şok ediciydi . E-mail'in bire bir iletişi kurma özelliği tamamen yanlış algılanıyordu. Bırakın üyelerinden gelen karşı yanıtları değerlendirmeyi, çok sayıda şirket alıcılarının mesajlarını cevaplamayarak, bu iletişim çemberinin yanına bile yaklaşamıyordu.

İşte gözlemlerimizden elde ettiğimiz bazı sonuçlar:

'Yanıtla' tuzaklarına düşmemek

Öncelikle üyelerinizden gelen yanıtların nereye gideceğini belirlemeli ve bu süreci alıcılarınızın bakış açısıyla denetlemelisiniz. E-mail yöneticilerinin çoğu bir karşı yanıt gönderildiğinde ne olacağı hakkında bilgi vermez ve bu durum büyük bir soruna yol açabilir. Stratejik ortaklıklarda genelde bu durumla karşılaşılır. Alıcıların verdiği yanıtların nereye gittiği ve bu yanıtlarla kimin başa çıkacağı belirsizdir.

Karışıklığa neden olan sorunları belirlemek

Gönderdiğiniz her e-mail kampanyasından sonra, karşılık olarak alıcılarınızın üyelikten çıkma taleplerini içeren iletiler alabilirsiniz. Eğer bu talep mesajları alıcılara aynen geri dönerse ya da bu cevaplar iletilmez ve alıcılar listeden çıkarılmazsa, yasaları ihlal ediyorsunuz demektir.

Gönderilen e-mail'lere karşılık alıcılardan gelen iletiler cevapsız kalırsa, bir pazarlamacı olarak çok büyük bir satış fırsatını kaçırıyorsunuz demektir. Yaptığımız araştırma sonunda, bir ürün ya da servisle ilgili daha fazla bilgi talep etmek amacıyla gönderdiğimiz iletilerin yüzde 25'ten fazlasının cevapsız kaldığını gördük. Ne de olsa gönderdiğiniz e-mail'lerden sonra, alıcıların tümü 'şimdi satın al' link'ine tıklayarak beklediğiniz davranış biçimini sergilemeyecektir. Elde edeceğiniz gelirin kaybolmasına izin vermek, kesinlikle mazur görülemez. Ayrıca bu şekilde davranarak sadece satış yapma fırsatını değil, üyelerinizle diyalog kurma şansını da kaybetmiş olursunuz. E-mail, alıcılarınızla karşılıklı iletişim kurabilmek için geliştirilmiş bir araçtır. Ama alıcılarınız, size gönderdikleri cevapların karşılığını alamazlarsa, bu araç hiçbir işe yaramaz. Böylelikle gelişiminize katkıda bulunacak hatalar ve yanlışlıklar konusundaki uyarıları, içeriğinize yönelik geri dönüşleri ya da önerileri gözden kaçırmış olabilirsiniz.

E-mail'in pazarlama alanında kendisine sağlam bir yer bulabilmesi için pazarlamacıların satış ve pazarlama amacının dışına çıkarak, kampanyalarını alıcılarının bakış açısına göre tasarlamaları ve yönetmeleri gerekir.