1

E-pazarlamayı tercih eden deneyimli pazarlamacıların çoğu, yasalara uygun olan izin odaklı e-pazarlama yöntemini kullanır. Sonuçta kim her derde deva ilaçları satmaya ve sizi paranızı harcamanız için alışveriş yapmaya kışkırtan spamcilerle aynı grupta yer almak ister ki?

Bununla birlikte çok sayıda büyük firma ve şirket, "izin" sürecini kendi çıkarlarına göre yorumlayarak, alıcıların isteklerini göz ardı eder. Oysa e-mail alacakları firmayı belirlemede, dizginler tamamen alıcıların elinde olmalıdır.

Şirketlerin çoğu, müşterileriyle ne derece iyi bir ilişkileri olduğuna bakmadan, e-pazarlamayı kendi hakları gibi görür. Bir firmaya tamamen farklı bir amaçla gönderdiğiniz bir ileti yüzünden, onunla hiçbir ilişkiniz olmadığı halde bir anda bu firmanın e-bülten veritabanına eklendiğinizi fark edebilirsiniz. Bunlar oldukça zayıf yönetilen e-mail kampanyaları olsa da burada en büyük ve en önemli sorun, bu alanda faaliyet gösteren şirketlerin izin sürecini yorumlama biçimleri. Birçoğu izin alınıp alınmadığına bakmadan, alıcılara e-mail göndermekte hiçbir sakınca görmüyor. Daha da kötüsü bazıları geçersiz bir adres vererek, üyelikten çıkma sürecinizi zorlaştırıyor. Teknik açıdan bakılacak olursa bu tarz davranışlar, sadece uygulanması gereken yöntemlerin dışına çıkmakla kalmıyor; ayrıca CAN-SPAM yasasını da ihlal ediyor.

İzin, resmi bir rızanın gösterildiği ve herhangi bir davranış için onay verildiği anlamına gelir. Bu tanım, e-pazarlama için de geçerlidir. Peki, izinli üyelik kavramını içeren e-pazarlama dünyasında kullanılabilecek en başarılı yöntemler nelerdir? İzin odaklı pazarlamada benimsenebilecek en doğru yöntem, kesin surette ve resmi olarak alıcının onayını almaktır. Buna rağmen birçok pazarlamacı daha açık uçlu ve üstü kapalı bir pazarlama ilişkisi kurmak için bu tanımı esnetme özgürlüğüne sahip olduğunu düşünür. Oysa tüm e-pazarlamacıların müşterileri yabancılaştıran, potansiyel müşterilerle ilişkileri bozan ve ISP'lerle başlarının derde girmesine yol açan böyle bir stratejiyi gütmenin dezavantajlarından haberdar olması gerekir.

E-mail göndermek ne zaman doğrudur?

Aşağıdaki listeden iznin elde edileceği bazı uygun ortamları görebilirsiniz.

Hiç de komplike olmayan bazı standartlara uyum sağladığınız takdirde sizi takip eden çok sayıda insanın gözüne girebilirsiniz. Aklınızda bulunsun, işiniz kullanıcılardan izin almakla ve onların verilerini depolamakla bitmiyor; aynı zamanda CAN-SPAM yasalarına karşı da itaatkar olmanız gerekiyor.

Gerçek izin odaklı e-pazarlama, doğru izin alındığı zaman en iyi sonuçları verir ve hiçbir şekilde esneklik payı yoktur.

ARADA GRİ BİR SAHA VAR MI?

Size izin vermemiş müşterilerinize ya da potansiyel müşterilerinize e-mail göndermek, kabul edilebilir bir durum mudur? Aklınızda bulunsun e-pazarlama karşı cinsle flört etmeye benzer. Daha önceden tanışmış da olsanız, bir arkadaşınız vasıtasıyla tanıştırılmış da olsanız, karşınızdaki kişiye kanınızın kaynaması gerekir.

Şimdi size açıkça izin alınmadığı halde, e-mail göndermeye devam eden bir pazarlamacının başına gelebilecek üç benzer durumdan örnek verelim.

Durum

Potansiyel bir müşterinin e-mail adresi üçüncü parti vasıtasıyla elde adilir. Alıcı ve firma arasında doğrudan bir ilişki ya da iletişim yoktur.

Değerlendirme

Şu an kesinlikle e-mail göndermemeniz gereken sınırlar içerisindesiniz. İzin almamanız şöyle dursun, bu kişiyle hiçbir ilişkiniz de yok. Eğer bu kategoride yer alan alıcılara e-mail gönderirseniz, spamci olarak damgalanmaya hazır olun. Tabii markanızın alaşağı olacağından ve yasaları ihlal ettiğinizden de emin olun. Bu durumda eğer üçüncü partiden bir liste kiraladıysanız, sizin yerinize liste sahibinin e-mail göndermesini sağlayın.

Çözüm

E-mail üye kayıt formunuzu Google/Yahoo gibi agresif arama kampanyalarında çıkan ve e-mail adresleri elde etmenizi sağlayan arama sonuç sayfalarının yanı sıra, web siteniz ve mağazanız (özellikle de mal mülk satışı yapıyorsanız) gibi daha güçlü yerlere de yerleştirmeye çalışın.

Durum

Potansiyel bir müşterinin e-mail adresi, çağrı merkezi, e-mail anketi veya bir satış ziyareti yoluyla elde edilir. Fakat müşteriye e-mail göndermek için hiçbir izin alınmaz.

Değerlendirme

İzin alınmadığına ve aranızda hiçbir iş ilişkisi olmadığına göre, bu alıcı size tamamen yabancıdır. Onun için bu müşteriyle e-mail yoluyla iletişime geçmeyin.
 Bununla birlikte eğer müşteriler sizin şirketinize bir e-mail anketi gönderirlerse, onlarla sonrasında e-mail yoluyla iletişime geçebilirsiniz. Bununla birlikte onları e-mail listenize ekleme hakkına sahip olduğunuzu düşünmeyin.

Çözüm

Eğer elinizde başka bir kontak bilgisi yoksa, bu kişilere erişmeniz oldukça zordur. Arama sonucu çıkan sayfanızda, bu insanlardan telefon ya da direct mailing yoluyla e-mail promosyonlarınıza veya e-bültenlerinize kayıt olmaları için ricada bulunabilirsiniz. Tabii bunu yapmak için ikna edici bir nedeniniz ya da öneriniz olmalıdır. Çok agresif tipler bu insanlara gelecekteki e-mail iletişimleri için üye olmalarını isteyen bir e-mail'de gönderebilirler.

Durum

Birisi aylık e-bülteninizi almak için üye olur. Ama sizin amacınız aynı kişiye gelecek satışlar ve yeni tekliflerle ilgili tanıtım e-mail'leri de göndermektir.

Değerlendirme

Bu kişiye tanıtım e-mail'leri göndermek kesinlikle uygun değildir.

Çözüm

Bazı şirketler e-bültenlerinin içine hafif miktarda tanıtım bilgileri eklemeyi tercih ederler. Bu yöntem sizin için bir çözüm yolu olabilir. Bununla birlikte e-mail'inizin alıcıları bilgilendirmek olan ana amacının dışına çıkmasına izin vermemelisiniz. Ayrıca şirketinizden gelen diğer mesajları alabilmeleri için, e-bülteninizin içine alıcıları Tercih Merkezi'nize yönlendiren bir link koymayı unutmayın. Böylelikle devam eden e-bültenlerinizde diğer üyelikleri kabul eden kullanıcıların ne gibi avantajlara sahip olacağını vurgulayabilir; ilgilenen kişilerin üye olmasını sağlayabilirsiniz.

Tüm bu söylediklerimiz ışığında, neden size hiçbir olumlu geri dönüşü olmayacak kestirme bir yol uğruna, şimdiye kadar sarf ettiğiniz çabaları riske atasınız ki? İzinli kayıt listesiyle, en iyi performansı gösteren alıcılara sahip olabilirsiniz. Onun üzerine yüklenin.

Ek kaynaklar

Eğer e-pazarlama kampanyalarınızın bu çerçeve içerisinde nerede yer aldığından emin değilseniz, izin odaklı e-mail operasyonlarınızı baştan sona denetlemeniz ve CAN-SPAM yasalarına uyumlu olup olmadıklarını belirlemeniz gerekir. Bu gibi durumlarda dışarıdan bir göz çok daha iyi bir değerlendirme yapabilir. Gerekli e-pazarlama yöntemleri tümü üzerinde tam bir denetim için özel bir e-mail şirketiyle çalışmayı tercih edebilirsiniz.

Berrin İlçi

euro.message E-Pazarlama Uzmanı

berrin.ilci@euromsg.com