1

Amazon.com'u benzerlerinden ayıran en büyük farklardan biri de sitenin elde ettiği ölçümleri gelire çevirmek konusunda çok başarılı olması. Kullanıcılarından topladığı verileri kişisel teklifler sunmak için kullanan Amazon, bu sayede içeriğinin çok daha ilintili olmasını sağlıyor. Eğer web siteniz ve e-mail kampanyalarınız üzerine ölçümler yapıyor ama elde ettiğiniz verileri yeniden pazarlama yapmak için kullanmıyorsanız, büyük bir fırsatı kaçırıyor olabilirsiniz.

Yeniden pazarlamayı bir ağacın en alt dallarında asılı olan, kolay toplanabilecek meyvelere benzetebiliriz. Çok sayıda pazarlamacı bu fırsatı yeterince iyi değerlendirmediğinden, bu meyveleri toplamak hiç de düşündüğünüz kadar zor değil. Şimdi web analizlerini ve e-mail sonuçlarını bir kenara bırakalım ve gerçek bir altın madeni bulmak için neler yapmanız gerektiğinden bahsedelim.

Kullanıcılar genelde baştan çıkarıcı bir ürünle karşılaştıkları zaman, iletinin içindeki bir link'e tıklayarak, onu satın almak isterler. Fakat son dakikada içlerinden bazıları satın almaktan vazgeçer. Bunun çok sayıda nedeni olabilir. Tam olarak o ürüne ihtiyaçları olup olmadığından emin olamazlar. Tam satın alma işlemine başlayacakları sırada kapı çalabilir ya da o sırada çok önemli bir belgenin üzerine kahve dökmüş ve sizin teklifinizi bir anda unutmuş olabilirler.

Eğer alıcılarınıza e-mail yoluyla teklif götürüyorsanız ve alıcılarınız satın alma sürecinin ilk adımlarını atarak sizin istediğiniz yönde hareket ettikleri halde, bundan son anda vazgeçiyorlarsa, onlara çok daha iyi bir teklifle tekrar pazarlama yapmak, sizce de iyi bir fikir değil mi?

 

Web analizlerinizi ya da e-mail abonelerinizin websiteniz'de neler yaptıklarını takip etmeseniz bile, yeniden pazarlamanın size sağlayacağı fırsatlardan yararlanabilirsiniz. Alıcıların mesajlarınıza nasıl bir tepki gösterdiğini gözlemleyin ve bu bilgiyi, onları istediğiniz yönde harekete geçirecek şekilde kullanın. Şimdi size, Amerika Pazarlama Birliği ve Doğrudan Pazarlama Birliği'nin ödüle layık gördüğü ve en iyi e-mail kampanyası seçtiği başarılı bir yeniden pazarlama kampanyasından örnek verelim.

Emlak sektörünün öncülerinden CoreNet Global adlı bir şirket, Atlanta'da düzenleyeceği yıllık bir konferans için mümkün olduğunca fazla sayıda katılımcı toplamaya çalışmaktadır. Bu konferans, şirket için büyük bir gelir kapısıdır. Daha önce gönderi yaptığı e-mail listesinden beklediği geri dönüşü alamadığı için aynı listeden daha fazla kayıt oranı elde etmek amacıyla, bir servis sağlayıcından neler yapması gerektiği konusunda destek almaya karar verir.

Etkinliği tanıtmak için gönderilen son e-mail kampanyasından elde edilen ölçümler incelenir ve alıcılar, e-mail'e gösterdikleri tepki doğrultusunda üç gruba ayrılır.

Sonrasında bu üç grubun hepsi üzerinde geçici bir baskı uygulamak amacıyla yeniden pazarlama kampanyasına başlanır. E-mail'e cevap verenlere (tıklayan ama kayıt yaptırmayanlar) sadece onları kayıt yaptırmaları için ikna edici, hedefe yönelik mesajlar gönderilir. Buna ek olarak hemen ardından kayıt yaptıranlara,  Atlanta'ya seyahat, etkinlik takvimi ve nerede kalacaklarına dair değerli bilgileri içeren bir teşekkür mesajı yollanır.

Böylelikle şirket viral pazarlamayı teşvik eden yeniden pazarlama kampanyaları ve teşekkür mesajlarıyla, alıcılara kayıt olmaları halinde elde edebilecekleri kazanımları vurgulamayı başarır ve başka hiçbir pazarlama aracıyla ulaşamayacağı bir sonuca ulaşır. Yeniden e-mail pazarlama kampanyaları, şirketin ortalama yüzde 40 açılma oranı ve ortalama yüzde 21 tıklanma oranı elde etmesini sağlar. Bu da şirketin bir önceki yıl aynı aylarda gönderdiği e-mail mesajlarının ön kayıt oranına göre, yüzde 78 ve yüzde 250 artış sağladığı anlamına gelir. Toplamda varolan şablonların yeniden optimize edilmesi ve kurulan e-mail stratejisi, firmaya 133 online kayıt sayısı olarak geri döner. Şirketin kayıt maliyetinin 899 dolar olduğu düşünülürse, bunun karşılığında elde edilen gelir 120 bin doların sadece biraz altındadır. Yeniden yapılan tasarımlar ve bunların kampanyaya dahil edilmesi sürecinde harcanan para da hesaba katılırsa, şirket harcadığı her dolara karşılık 38 dolar gelir elde etmiş olur. Bu da şaşırtıcı gibi gelse de yüzde 3.886 yatırım getirisi elde edildiği anlamına gelir. Düşünsenize, ya bu şirket yeni bir yaklaşımla yola çıkarak, var olan verilerini maksimize etmeyi hiç düşünmemiş olsaydı?

Yeniden pazarlama her e-mail pazarlamacısının uygulayabileceği bir yöntemdir. Eğer bir e-mail programınız varsa ve ölçümlerinizi takip ediyorsanız, çok daha büyük bir fırsat yakalamak üzere olabilirsiniz.

Berrin İlçi

euro.message E-Pazarlama Uzmanı

berrin.ilci@euromsg.com