1

Bir önceki bölümde, yapılan ölçümleri neden gözden geçirmeniz gerektiği konusunu ele aldık.  Bu ölçümleri faaliyete geçirmek de en az neyi denetleyeceğinizi bilmek kadar önemlidir. Bu nedenle şimdi ölçümlerinizi avantaja dönüştürmenin yollarını inceleyeceğiz.

Başarıyı sık aralıklarla ölçmek

E-mail kampanyaları en yüksek oranda geri dönüşü, ilk 72 saat içinde alır. Bununla birlikte gerçek zamanlı ölçüm yapabilmek için düzenli olarak denetleme yapmanız ve verileri çekmeniz gerektiğini unutmayın. Genelde bu işin en basit kuralı, verileri 24 saat içinde bir kez kontrol etmek, sonrasında 7 ve 10. günler arasında tekrar incelemek ve son olarak eğer kampanyalarınızı geniş kapsamlı olarak karşılaştırmak istiyorsanız, üçer aylık dönemlerde/yılda bir tekrar gözden geçirmektir. 2007 yılında EmailStatCenter tarafından yapılan bir araştırma, firmaların yüzde 95'ten fazlasının kampanyalarını ölçtüğünü ortaya çıkardı. Araştırmada yer alan katılımcıların yüzde 57'si gönderiyi yaptıktan sonra, 24-48 içinde sonuçları analiz ettiklerini belirtirken; sadece yüzde 18'i sonuçları yılda bir kez incelediklerini açıkladı.

Yeniden pazarlama/satış analizi

E-mail istatistik dünyasının en önemli alanlarından biri olan yeniden pazarlama, ne yazık ki tam olarak gerektiği gibi kullanılmamaktadır. Şirketler, telemarketing, direct mail ve Arama Motoru Pazarlama gibi alanlardan elde ettikleri potansiyel müşteri verilerini kullanmak için binlerce dolar harcar. Oysa sıra e-mail kampanyalarına geldiğinde, elde edilen çizelgeler bir kenara atılır. Neredeyse her e-mail gönderi platformu yoluyla, bir link'e tıklayan alıcıların e-mail adreslerini (ya da daha fazla bilgiyi) elde ettiğinize göre, bu bilgileri gelecekte yapacağınız pazarlama çalışmalarında (e-mail kampanyaları da dahil) kullanmanız gerekir. Bu tarz alıcılar yüksek müşteri potansiyeli barındırdıklarına göre, size geri dönüş yapan bu insanlar, devamı gelecek bir kampanyayı destekliyor demektir. E-mail'in ilişki kurmaktaki becerisine ek olarak, büyük bir satış gücü taşıdığını aklınızdan çıkarmayın.

Belirli link'leri incelemek

Tıklanma ölçümleri belirli bir amaca hizmet edebilir. Ama bu ölçümlerin asıl faydası, hangi link'lerin başarılı olup olmadığını anlamanızı sağlamasıdır. Tıklanma istatistikleri üzerine sağlıklı bir inceleme, link'lerin düzgün yerleştirilip yerleştirilmediği ve her bir link'in (satış/çapraz tanıtım/gizlilik politikası) ne kadar başarılı olduğunu anlamanızı sağlar. Bu ölçümler sayesinde tasarımınızı ve iletilerinizde yer alan link'lerin yerleşim şekillerini düzenleyebilirsiniz. Bu nedenle yaratıcı ekibinizin sürekli olarak bu sonuçlar çerçevesinde çalışmasını sağlayın.

Temel iç ve dış sorunları denetlemek

Ölçümler, gönderim sıklığı sorunlarınızı (düşen geri dönüş oranları çok sık e-mail gönderdiğinizi gösterebilir), ilintisiz içeriğinizi (üyelikten çıkma oranlarınız arttıysa) ve ne kadar kullanıcı geri dönüşü aldığınızı (geri dönüş yapan kullanıcılarınızı tekrar gözden geçirerek) anlamınızı sağlar. Bu verileri kullanarak, sorunlarınızın ileride büyük problemlere dönüşmesini önleyebilirsiniz.

Forward/viral pazarlama

İçeriğinizde, gönderdiğiniz e-mail'lerin yayılmasını sağlayacak bir etken var mı? Bunu ölçmenin en iyi yöntemlerinden biri, kullanıcılarınızdan kaçının 'arkadaşına ilet' butonunu kullandığını incelemektir. Bununla birlikte alıcılarınızın çoğu iletinizde yer alan forward link'ini kullanmak yerine, kendi e-mail sunucuları üzerinden mesajınızı forward etmeyi tercih edeceğinden, viral istatistikleri tam olarak elde edemeyebilirsiniz. Yine de bu önemli ölçümdeki artışlara özel ilgi göstermeniz gerekir. Eğer bir e-mail kampanyasından sonra forward oranları yükseldiyse bu, sizin büyük bir başarının eşiğinde olduğunuzu ve bundan sonraki kampanyalara da aynı modeli uyarlamanız gerektiğini gösterir.

Yeni üyeler çekme

Viral pazarlamayla bağlantılı olan bu konu, e-mail'inizin yeni üyeler çekip çekmediğini, alıcılarınızın size yeni üyeler kazandırıp kazandırmadığını gösterir. Üyelerinize izin alarak gönderdiğiniz e-mail'lere bile üye olma butonu eklemeyi unutmayın. Bununla birlikte bazı e-mail sağlayıcılar belirli bir kampanya sonrasında, yeni alıcıları belirleyen bir ölçümleme yöntemine sahip olsalar da, eğer iletilerinizin içinde bu buton bulunmuyorsa, bu konuyu çok da fazla dert etmeyin. E-mail gönderinizle bağlantısı olabilecek günlük üye kazanım oranlarınızda herhangi bir fırlama olup olmadığını inceleyin. Yeni üyelerin gönderdiğiniz e-mail nedeniyle mi, bir tavsiye üzerine mi geldiklerini anlamak için, arama sonuç sayfasına üyelik link'i kodlamayı unutmayın. Her gönderi sonrası elde ettiğiniz yeni üye sayısı gözünüze az gibi görünse de, toplamda size çok daha düşük bir maliyete başka hiçbir pazarlama aracından elde edemeyeceğiniz kadar yüksek kazanç sağlayabilir.

Test etme

E-mail raporlarının derinliği ve güncelliği sayesinde pazarlamacılar ellerinin altındaki verilere çok daha kolay bir şekilde ulaşır. Bu verileri sadece yaratıcı ve özel teklifleri belirlemek için değil, en iyi 'konu' ve 'kimden' satırlarını saptamak ve uygun viral pazarlama link'lerini bulmak için de kullanın.

Hemen harekete geçin

Çok sayıda pazarlamacı e-mail raporlarından gerektiği gibi faydalanmayı başaramaz. E-mail ölçümlerinin yoğunluğu nedeniyle birçok veri görmezden gelinir ve kullanılmaz. Kampanya raporlarınızdaki doğru veriler üzerine odaklanarak ve bu veriler doğrultusunda gelecekteki e-mail gönderilerinizi şekillendirerek, e-pazarlama girişimlerinizde beklenmedik bir gelişme sağlayabilirsiniz.

Berrin İlçi

euro.message E-Pazarlama Uzmanı

berrin.ilci@euromsg.com