1

E-mail veri raporlarını, ya e-mail yazılım aracınız ya da kampanyalarınızı yürüten ortağınız aracılığıyla elde edersiniz. Bu veriler, bir bütün olarak bakıldığında çok yoğun olabilir ve çoğu pazarlamacıya içinden çıkılması zor bir labirent gibi görünebilir. Bununla birlikte e-mail pazarlama ölçümlerine anında ulaşılabileceği için bu verileri birleştirerek, zamanla genel bir bakış açısı kazanabilirsiniz. Ayrıca genel anlamda bakılacak olursa, bu veriler şu an diğer pazarlama analizlerinin çoğuyla rekabet edebilecek güçtedir.

Marka etkisi oluşturmanıza ve hedef kitlenizle ilişkilerinizi belirlemenize yardımcı olacak belirli istatistikler olmasa da ölçüm yapmak, pek çok konuda bilgi almanızı sağlar. Şimdi kampanya ölçümlerinizi kullanırken ve analiz ederken nelere dikkat etmeniz gerektiğine bakalım:

Amaçlar

Genelde çoğu pazarlamacı, elde ettiği bilgileri doğru bir şekilde değerlendirmeyi başaramaz. Öncelikle hedeflerinizi belirlemeli, bu hedefler doğrultusunda ölçümlerinize yoğunlaşmalısınız. Örneğin e-mail kampanyalarınızda önceliği e-bültenlere veriyorsanız, amacınızı web sitenize trafik çekmek ve reklam verenlerin gözünde sitenizin değerini artırmak olarak belirleyebilirsiniz. Eğer çoğunlukla promosyon amaçlı e-mail'ler gönderiyorsanız, amacınız belirli bir gelir ya da kar elde etmek olabilir. Hedeflerinizi belirledikten sonra, kampanya raporlarını derinlemesine inceleyebilirsiniz. Amaçlarınızı belirledikten sonra, hedeflerinize ulaşma başarınızı takip etmenizi sağlayacak bir skor çizelgesi oluşturabilirsiniz. Skor çizelgesi, e-mail ekibinizin, firmanın hedeflerini ve sektörün kıstaslarını göz önüne alarak performansınızı denetlemesini sağlar. E-mail kampanyaları çok değişken olabileceği için skor çizelgenizdeki hedefler devamlı gözden geçirilmeli ve geliştirilmelidir. Skor çizelgesinin hiçbir etkisi olmasa bile en azından bu çizelge, sürprizlerle karşılaşmanızı önler ve e-mail'ler üzerinde yaptığınız değişikliklerin zamanla bir etkisi olup olmadığını fark etmenizi sağlar. Eğer e-bülteninizin tasarımı üzerinde belirgin bir değişiklik yaptıysanız, ama buna rağmen açılma ve tıklanma oranlarınız düştüyse, bir problemle karşı karşıyasınız demektir.

ROI

E-pazarlamada birçok alanda başarılı olmak mümkündür. Tabii pazarlamacıların başarı derecelerini ölçmeden önce, hangi alanlara odaklanmaları gerektiğini iyi belirlemesi gerekir. Geri dönüş oranları baz alınarak yapılan ölçümlere ek olarak, tıklama ve kampanya başına elde ettiğiniz gelirler, e-mail adreslerinizin değeri gibi ölçümler de kampanyanızın sonucu hakkında bir yargıya varmanızı sağlar. Bu nedenle ROI (yatırım getirisi) ölçümlerinizi de mantıklı bir şekilde gözlemleyin.

Sektör Standartlarıyla Karşılaştırmalı Değerlendirme

Çok sayıda e-pazarlamacı, ölçümlerinin sektör ortalamalarıyla karşılaştırıldığında ne gibi sonuçlar verdiğinden habersizdir. Bununla birlikte her e-pazarlama ekibinin, aynı sektörde faaliyet gösteren diğer rakiplerle karşılaştırıldığında, ne kadar başarılı olduklarından haberdar olması gerekir. Bu konuyla ilgili olarak, çok sayıda veri ve raporu bir araya getirerek, size gözlem yapma fırsatı sunan çok sayıda şirketten destek alabilirsiniz. Ayrıca ESP'lerin çoğu da bu tarz kıstaslar konusunda müşterilerini bilgilendirir. Sahip oldukları istatistiklerin beklenen kriterleri karşılayıp karşılamadığını herkes bilmek ister; bu nedenle size sunulan bilgileri mutlaka kullanın. Yine de herhangi bir rapora gerektiğinden fazla önem vermemeye gayret edin. Sizin şirketinize uyacak istatistikleri değerlendirmeye çalışın. Örneğin eğer finans sektöründe çalışıyorsanız, diğer sektörlere kıyasla tıklanma oranları sizin için daha önemlidir. Böylelikle ortalamadan herhangi bir sapma, potansiyel sorunları tanımlamanızı sağlar.

Açılma oranları

Açılma oranları, HTML e-mail'lerinde bulunan ve görsellerinizin açılma sayısının takibini yapan küçük bir kod yardımıyla anlaşılır. Pazarlamacılar bu ölçümleme sistemini çok sevseler de, salt metin mesajlarında etkisi olmadığı için size yanlış istatistikleri verebilecek bu yönteme çok fazla güvenmemeniz gerekir. E-mail'inizin açılması, okunduğu anlamına gelmez. Gönderdiğiniz e-mail, alıcınızın ön izleme penceresinde bir dakikalığına görüntülenip, sonra da silinmiş olabilir. Ayrıca bazı olumsuzluklar, geçerli açılma oranlarını belirlemede (örneğin Gmail ve Outlook'ta varsayılan ayarlar, HTML e-mail'lerdeki imajları devre dışı bırakır) istatistiklere tam olarak güvenilmesini zorlaştırır. Açılma oranları sadece alıcılarınızda mesajlarınızla ve şirketinizle ilgilenme potansiyeli olduğunu gösterir. Bu nedenle bu oranlara temkinli yaklaşın. E-mail'inizin açılması, kullanıcıların e-mail'inizi baştan sona okuduğu ve ona göre davrandığı anlamına gelmez. Açılma oranlarındaki değişiklikler ya da iki farklı e-mail versiyonunun açılma oranlarının birbirleriyle karşılaştırılması, size bu konuda daha iyi fikir verebilir ve daha yararlıdır. Yüksek bir açılma oranına ama düşük bir tıklanma oranına sahipseniz, bu şirketinizin yardıma ihtiyacı olduğu anlamına gelir. İnsanlar markanızla, ürününüzle ya da servisinizle ilgileniyor olsa bile, düşük tıklanma oranı mesajınızın çok çekici olmadığını  gösterir.

Tıklanma

Eşsiz tıklanma ya da toplam tıklanma oranları, bu konunun kapsamına girer. Bu çok önemli ve ayrıştırıcı bir konudur. Eşsiz tıklanma oranları, e-mail'de bulunan bir link'in kaç alıcınız tarafından tıklandığını gösterir. Tıklanmaların toplamıysa, abonelerinizin mesajınızda çok sayıda linke tıklayıp tıklamadığını ya da bir kereden fazla geri dönüş yapıp yapmadığını ortaya çıkarır.

Açılmalardaki tıklanma oranları

Bu ölçüm her ne kadar açıklayıcı olsa da, açılma oranlarının hatalı olabileceği göz önüne alınırsa, e-mail'lerinize olan ilgiyi tam olarak yansıtmaz. E-mail'inizi açan alıcılardan (bu okudukları anlamına gelmez) kaç tanesi teknik olarak bir link üzerine tıklamış? İşte bu sorunun cevabı alıcılarınızdan hangilerinin e-mail'inizle ilgilendiği (açtığı) ve sonrasında bir link'e tıkladığı konusunda belirleyici olabilir. Açılma oranı, markanızın ve konu satırınızın ne kadar etkili olduğunu gösterirken, bu oran tüm mesajınızın ne kadar etkili ve ikna edici olduğu konusunda size bilgi verir.

Geri dönüş ve üyelikten çıkma

Pazarlamacıların genelde görmekten hoşlanmayacağı bir ölçüm çeşidi olsa da bu alanlarda alacağınız sonuçlar, listenizdeki sorunları ve şikayetleri tespit etmeniz açısından önemlidir. Geri dönüş ölçümleri, listenizin ne kadar kaliteli olup olmadığını belirlemesi açısından kritiktir. (18.bölümde bu başlıkla ilgili daha fazla bilgiye ulaşabilirsiniz). Üyelikten çıkma oranlarıysa, üzerinde mutlaka daha fazla yoğunlaşmanız gereken olumsuz bir tablodur. Üyelikten çıkma oranlarınızın yükselmesi, gönderim sıklığınızın artmasıyla ya da gönderdiğiniz e-mail'lerin kullanıcıların mevsimsel ihtiyaçlarına hitap etmemesiyle bağlantılı olabilir. Bununla birlikte kullanıcılar üyelikten çıktıkları zaman, sizinle ve şirketinizle olan bire bir ilişkilerini sona erdiriyorlar demektir.  Herhalde bu konu şirketiniz için çok büyük bir sorun haline gelmeden, bu sorunu saptayıp önlem almak istersiniz.

Can Özgiller

euro.message E-Pazarlama Uzmanı

can.ozgiller@euromsg.com