1

E-mail'inizin son alıcıya teslim edilmesindeki başarının ölçülmesi, e-pazarlamanın en önemli anahtar bileşenleri arasında yer alır. Gönderim konusu halen gelişmekte olan bir konudur. Spam'in finansal ve yasal çıkarımları göz önüne alındığında, Internet servis sağlayıcıları kullanıcılarını korumak için girişimde bulunur. Ne yazık ki bunu yaparken yasal olarak gönderilen iletileri de bloke ederler ve filtrelerler (buna yanlış pozitifler-false positives adı verilir).

Gönderim konusunun sizi yakından ilgilendirmediğini düşünüyorsanız, izin alınarak gönderilen e-mail'lerden ortalama yüzde 75'inin alıcıların gelen kutularına ulaştığını göz önünde bulundurun. Bu da, gönderdiğiniz iletilerin ortalama dörtte birinin alıcılarınıza ulaşmadığı anlamına gelir. Bu oran küçük gibi görünse de aslında kaçırılmış bir fırsattır ve mutlaka dikkate alınması gerekir. Kendi kendinize şu soruyu sorun: "Gönderim sorunlarını görmezden gelerek, neleri riske atıyorum ve hangi fırsatları kaçırıyorum?''

İletilerinizin alıcılara ulaştığından emin almak istiyorsanız, işte yapmanız gerekenler:

En değerli müşterilerinizle aranızdaki iletişimi korumaya çalışın: E-mail göndermeniz için size izin vermiş insanlar.
 ISP'lerin sizi fark etmesini ve iyi bir gönderim oranına kavuşmanızı sağlayacak başarılı yöntemleri mutlaka uygulayın.
 E-mail'lerinizin ne zaman, neden ve nerede bloke edildiğini öğrenin ki gelecek kampanyalarınızda aynı hataları yapmayın.
 Mükemmel gönderim oranları elde etmenizi sağlayacak bilimsel kurallar, yapılacaklar listesi ya da sihirli bir formül yoktur. Ama bu konuyla ilgili ne kadar çok bilgi edinirseniz, kendinizi çok daha iyi geliştirebilirsiniz. Bir ISP'nin, alıcıya ulaşmadan önce mesajınızı bloke etmesinin veya filtrelemesinin çok sayıda nedeni vardır. Bu nedenler arasında aşağıdakilerden bazıları yer alabilir.

Bununla birlikte gönderim oranınızı artırmak ve geliştirmek için yapabileceğiniz bazı şeyler de vardır.

Nerede durduğunuzu bilin

Öncelikle mesajlarınızın, alıcıların gelen kutusuna düşüp düşmediğini anlamanız gerekir. Bunun için yapılan ölçümler doğrultusunda bounce log'ları (geri dönen mesajların kaydı) araştırmalı, e-mail ortağınızın bu konudaki bilgisini ve bağlantılarını kullanmalısınız.

Ayrıca ana servis sağlayıcılarında adresleri olan ve e-mail'lerinizin ulaşıp ulaşmadığı konusunda sizi bilgilendirebilecek servislerden de yardım alabilirsiniz. E-pazarlama servisinizin ya da yazılımınızın, sizin için hazırladıkları kampanya raporlarında yer alan 'gönderim' ölçümlerine pek güvenmeyin. Çünkü bu raporda, filtrelenen ve bloke edilen e-mail'ler hesaba katılmaz. Ayrıca açılma ve tıklama oranlarına bakarak da bazı ipuçları elde edebilirsiniz. Eğer açılma oranınız ortalama yüzde 30 civarındaysa ama bu oran, Hotmail adreslerinde 0'a düşüyorsa, gerçek bir gönderim sorununuz var demektir.

Başarılı yöntemleri deneyin

E-mail'lerin iletilmesi, başlı başına karışık bir başlıktır. Bu konuda yapabileceğiniz en önemli şeylerden biri de başarılı e-pazarlama yöntemlerini uygulamaya sokmaktır. İşte yapmanız gerekenler:

Kimliğinizi doğrulayın

Sektördeki spam sorunlarının çözülmesinin ve yasal mesajların 'gelen' kutusuna ulaşmasının bir yolu da e-mail doğrulamasıdır. Kimlik denetiminin amacı, alıcıların 'gelen' kutularının anahtarını elinde tutan ISP'lerle bağlantıya geçmek ve kimliği doğrulamaktır. Sürekli gelişen ve giderek daha çok benimsenen bu kavram, aşağıdaki kriterleri amaçlamaktadır.

Alıcıların, var olmayan birisinden gelen e-mail'leri reddetmesini ve tespit etmesini sağlamak. Ayrıca yasalara uyan markaları kötü tanıtarak, e-dolandırıcılık yapan sahte pazarlamacıları engellemek.

E-mail kullanıcılarının, onlara gönderilen e-mail'lerin yasal olduğuna inanmasını sağlamak.

Kimlik doğrulama sürecini uygulamaya geçirmek için, IT departmanınızdan ya da e-pazarlama ortağınızdan yardım almanız gerekebilir. Bununla birlikte ISP'lerin kimlik denetimi yapılmış e-mail'leri olumlu bir işaret olarak kabul ettiği ve diğerlerine oranla, kimlik denetimi yapılmış e-mail'lerin alıcıya ulaştırılma olasılığının daha yüksek olduğu düşünülürse, bunun için harcadığınız çabaya değer.

İçeriği değerlendirmek ve spam şikayetlerine engel olmak

Eğer e-mail'iniz herhangi bir spam'le ortak özelliklere sahipse, filtrelenme ve spam olarak bloke edilme riski taşıyor demektir. Peki, içeriğinizin spam gibi göründüğünü nasıl anlarsınız? E-pazarlama ortağınızdan ya da servisinizden sizi riskli kelimeler, cümleler ve e-mail kodlaması konusunda uyarabilecek araçlar sunmasını isteyin. Eğer sunmuyorsa, kısa bir online araştırma sonucunda, aynı işi ucuza yapan üçüncü parti servisler bulabilirsiniz.

Güçlü bir kodlamanız olsun ve onu koruyun

İzin alınarak gönderilen e-mail'lerin spam filtrelerine takılmasının en büyük sebepleri arasında, asıl içerikten farklı olarak, HTML kodlamasının zayıf olması gelir. Bu nedenle e-mail kodunun kalitesi ve HTML kodlama standartlarıyla uyumlu olması önemlidir.  Eğer bu sorun yüzünden gönderim sorunları yaşamak istemiyorsanız, HTML kodlarınızı sık aralıklarla gözden geçirin.

Düzenli olarak değerlendirme yapın ve başarılı e-mail yöntemlerini takip edin

E-mail'lerin iletilmesi, başlı başına karışık bir başlıktır. Bu konuda yapabileceğiniz en önemli şeylerden biri de, e-pazarlamanın başarılı yöntemlerini sergilemek ve uygulamaya geçirmektir. İyi korunmuş ve temiz bir listeniz olduğundan, sürekli geri dönen e-mail'leri veri tabanınızdan çıkardığınızdan, alıcılarınıza çalışan bir üyelikten çıkma süreci sunduğunuzdan, antispam yasalarına uyduğunuzdan ve kabul edilebilir bir gönderim sıklığınızın olduğundan emin olun.

Can Özgiller

euro.message E-Pazarlama Uzmanı

can.ozgiller@euromsg.com