1

Gönderdiğiniz mesajlarda bireysel alıcılarınızın, kendileri için özel içerikler oluşturulduğunu düşünmelerini sağlamalısınız. Bu, alıcılarla bağlantıya geçmenin, onları kendinize bağlamanın ve beklediğiniz sonuçları almanın en iyi yollarından biridir. Kişiselleştirmenin çok sayıda yöntemi olsa da son zamanlarda çoğu firma, aynı e-mail mesajını tüm listeye göndermeyi tercih ediyor. Halbuki müşteriler her zaman kendilerine özel e-mail iletileri görmek isterler. Eğer onlara istediklerini vermezseniz, onları kaçırabilirsiniz.

Her şeyi bir kenara bırakın; kişiselleştirme sonuçta hem sizin hem de müşterilerinizin karşılıklı olarak karlı çıkacağınız bir yöntemdir. Üstelik eğer elinizin altında doğru veriler varsa, bu yöntemi çok daha kolay bir şekilde uygulayabilirsiniz.

Eğer bu yönteme başvurmayı düşünüyorsanız, elinizde olmayan veriler yüzünden paniğe kapılmayın. Onun yerine var olan verileri inceleyin ve amacınıza ulaşmak için bu metodu nerede kullanabileceğinizi belirlemeye çalışın. Var olan verilerinizin ne kadar çok işinize yarayacağını görünce siz de şaşıracaksınız. Kişiselleştirmenin sizin için ne kadar değerli olabileceğini anladıktan sonra, potansiyel müşterilerinizi nasıl elde edeceğinizi anlayacak, ek verileri nasıl kullanabileceğinize karar verebileceksiniz.

Responsys tarafından yapılan bir araştırmaya göre pazarlamacıların yüzde 40'ı kişiselleştirme yöntemini sadece hitap cümlelerinde kullanıyor. Bu, başlangıç için uygun bir yer olsa da bir iletiyi kişiselleştirmenin çok sayıda yöntemi olduğunu aklınızdan çıkarmayın.

Konu Alanları

'Konu Alanları'nı kişiselleştirmek, bazı pazarlamacıların bir süredir uyguladıkları ve uygulamaya devam ettikleri bir yöntem. Bununla birlikte, alıcıların dikkatini çekmek ve gönderdikleri iletinin açılmasını sağlamak için spamcilerin de bu yöntemi kullanıldıklarını ve 'Konu Alanları'nda alıcılara isimleriyle hitap ettiklerini belirtelim. Bu nedenle konu satırlarını kişiselleştirmenin etkisi giderek azalsa da bu yöntemi kullanarak, onun alıcılarınız üzerindeki etkisini deneyebilirsiniz.

Bir e-mail'i alıcının okumasını sağlamak için alıcıya ismiyle hitap etmek dışında, kişiselleştirmenin başka yöntemleri de vardır. Örneğin Amazon.com'un kitaplarında indirim yaptığını belirten bir e-mail kampanyası yaptığını düşünelim. Tarihle özel olarak ilgilendiğini bildiği bir alıcıya e-mail gönderirken, site aslında bu bilgiyi "En çok satan tarih kitaplarına özel teklifler" şeklinde düzenleyerek, 'Konu Alanı'nı kişiselleştirmekte kullanılabilir. Elinizdeki verileri tarayın ve bu verileri 'Konu Alanları'nı kişiselleştirmekte kullanın. Her e-mail iletisinin ilk adımı, alıcıların dikkatini çekmektir ve bu yöntemin, onların ilgisini çekeceğinden emin olabilirsiniz.

Hitap Cümlesi

Neredeyse her pazarlamacı, iletilerinin hitap cümlesini kişiselleştirmeyi tercih eder. E-mail kayıt sürecinde müşterilerin size isimlerini vermesi, elinizde zaten bu verilerin olmasını sağlar. Eğer şimdiye kadar bu yöntemi uygulamadıysanız, bundan sonra işleme koyabilirsiniz.

Bununla birlikte hitap cümlesi kullanmak, kişiselleştirmenin kolay bir yöntemi olsa da mesajlarınızın tam olarak düzgün görüntülendiğinden emin olmak için, mesajınızı göndermeden önce mutlaka test edin. Bu metot kullanılırken yapılan yazım yanlışları, kötü sonuçlar doğurabilir. Hatta bu işte yıllanmış pazarlama profesyonelleri bile bu konuda hata yapabilir. Ama iletinizi göndermeden önce test etmek hata yapmanızı önler. Ayrıca veritabanında isimleri olmayan abonelerinizi not almayı da unutmayın. Onlar için de 'Değerli Müşterimiz' şeklinde bir hitap cümlesi kurabilirsiniz.

Demografik özellikler

Muhtemelen üyelik sürecinde ya da daha sonrasında, müşterilerinizden bazı demografik veriler toplamışsınızdır. Genelde müşterilerinizin yaşıyla, yaşadıkları yerle ve cinsiyetleriyle ilgili olan bu bilgileri kullanarak onları gruplara ayırabilir, hedeflerinize yardımcı olacak şekilde kişiselleştirebilirsiniz.

Müşterileriniz e-mail yoluyla iletişime geçmek için üye olurken, size büyük ihtimalle e-mail adreslerini ve yaşadıkları yer hakkındaki bilgileri veriyordur. Bu bilgilere dayanarak onları yaşadıkları coğrafi bölgelere göre kişiselleştirebilir, gruplara ayırabilirsiniz. Örneğin bir seyahat acentesiyseniz, soğuk yerlerde yaşayan müşterilerinize Antalya seyahati, sıcak yerlerde yaşayanlaraysa, daha uygun bir teklif götürebilirsiniz. Muhtemelen Kars'ta yaşayan biri, Antalya seyahatiyle Fethiye'de yaşayan birisinden daha çok ilgilenecektir. Bu demografik verileri, yılın doğru zamanında, alıcılarınızın ilgisini çekmek için kullanırsanız çok daha iyi sonuçlar alabilirsiniz

Mesajları kişiselleştirmek için demografik veriler kullanmak, size ilk bakışta basit görünebilir. Ama basit verilerden eşsiz iletişim yolları yaratabilir, hedeflediğiniz amaçlara ulaşabilirsiniz.

Satın alma tarihçesi

Elinizde, hedeflerinizi belirlemenize ve müşterilerinizi satın alma tarihçelerine göre gruplara ayırmanıza yardımcı olacak kadar çok veri varsa, onları mutlaka kullanın. Bu, sadece önereceğiniz teklifleri kişiselleştirmenize değil, sadık müşterilerinizi ödüllendirmenize ve onları tekrar satın almaları için cesaretlendirmenize de yardımcı olur. iTunes, ekstra satış yaptırmak için müşterileri cesaretlendirmenin mükemmel bir örneği. Her kullanıcının en son satın aldığı şarkıları baz olarak, kullanıcılara sevebilecekleri albümleri tavsiye ediyor. E-mail'inizin içerisinde bu tarz bir bilgiyi bir indirim teklifiyle birleştirmeyi başarırsanız, büyük ihtimalle satış yapma şansınız artacaktır.

Harekete geçirmek

Abonelerinizin sizi kendi arkadaşlarına pazarlamaları için de kişiselleştirme yöntemini kullanabilirsiniz. Örneğin mücevher sattığınızı ve bayan üyelere yönelik bir e-mail kampanyası düzenlediğinizi varsayalım. Bu tarz bir durumda "Bu e-mail'i bir arkadaşınıza forward edin" demektense, "Aslı, bu e-mail, Sevgililer Günü'nü hatırlatması açısından eşinin de hoşuna gitmez mi? O zaman bu e-mail'i ona gönder" demek çok daha etkili bir yöntemdir.

İçerik

Bu konudan bir sonraki bölümde daha ayrıntılı olarak bahsedeceğiz ama öncesinde, çok daha derinlemesine gruplandırma yaparak, farklı yollarla e-mail iletilerinizin tüm içeriğini kişiselleştirebileceğinizi belirtelim. Örneğin kışlık kazak satan büyük bir marka, kadın müşterilerine sadece bayan koleksiyonuyla ilgili bilgileri gönderebilir. Ayrıca daha soğuk iklimlerde yaşayan bayan müşterilerini baz alarak, listeyi gruplara ayırabilir. Hatta işleri bir adım daha ileriye götürerek, kadın müşterilerinin satın alma tarihçelerine bakarak, onlara ilgilenebilecekleri benzer modelleri gönderir ve satın alma olasılığını yükseltebilir. İçeriği kişiselleştirmenin sayısız yolu vardır. Bu yöntemi doğru şekilde uygulamak, mutlu müşterilere sahip olmanıza ve satış gelirlerinizi artırmanıza sebep olur.

Cemre Paçun

euro.message E-Pazarlama Uzmanı

cemre.pacun@euromsg.com