Kimse parasının boşa gitmesinden hoşlanmaz. Bununla birlikte e-pazarlamacıların çoğu, yeni ve potansiyel müşteriler için büyük miktarda sermaye ve kaynak akıtmalarına rağmen bu duruma düşmekten kurtulamıyor. Aslında e-mail yoluyla yeni bir müşteri kazanmak, var olan bir müşteriyi elde tutmaktan 10 kat fazlasına mal oluyor. Peki, e-mail listesine kayıtlı müşteriler, gönderilen önemsiz ve basit e-mail'lere hiç seslerini çıkarmadan katlandıkları halde, şirketler neden hala kendilerine yeni müşteri kazanmak gibi maliyetli ve zor bir görev ediniyorlar?

Bunun sebebi, genel şirket hedefleriyle ya da müşteriyi elde etme kampanyalarının yarattığı genel melankoliyle ilgili olabilir. Ama olmamalı. Çok sayıda pazarlama yöneticisinin de bileceği gibi en iyi müşteriler, halihazırda veri tabanında yer alan ve ürün ya da servis satın alan müşterilerdir. Zaten yeteri kadar müşteri kazanarak savaşın yarısını vermişsiniz. Peki, onlarla iletişiminizi köreltmek yerine, var olan müşterilerinizle ilişkilerinizi güçlendirmenin yollarını incelemeye ne dersiniz?

Amazon.com daha önceki müşteri satın almalarını baz alarak, birbirinin devanı niteliğinde e-mail kampanyalarına öncülük yaptı. Üstelik kullanıcı davranışlarını ve istatistiklerini göz önüne alarak hazırladığı hedefe yönelik, kişiselleştirilmiş e-mail kampanyaları, firmaya büyük miktarda ek gelir sağladı. Bugün çok sayıda firma e-bültenlerinde ve promosyon mail'lerinde içeriğe göre değişen ürün yerleşimlerine yer veriyor. Bununla birlikte bu firmaların çoğu e-mail kampanyaları yaratırken, satın alma verilerini hesaba katmadıkları için başarısızlığa uğruyor.

Size konuyla ilgili fikir vermesi için Overstock.com adlı şirketin uyguladığı, başarılı bir yeniden pazarlama taktiğini örnek vermek istiyoruz. Firma, üyelerinin satın alma hikayelerini inceleyerek, birbirinin devamı niteliğinde tanıtım amaçlı e-mail'ler gönderiyor ve gönderilen mesajları, alıcıların ilgi alanlarına göre uyarlıyor. Böylece müşterilerin ilgi alanlarıyla tamamen alakasız olan tipik e-mail tanıtım mesajları yerine, alıcılar tamamen ilgilerini çeken iletiler almış oluyorlar.

Ayrıca firma, müşteriye son anda vazgeçtiği bir alışveriş için özel e-mail teklifleri göndererek, o kişiyi tekrar alışveriş yapmaya teşvik ediyor. Tabii ürünlerinde indirim yapmak istemeyen bazı satıcılar, böyle bir stratejiyi benimsemek isteyebilir. Fakat eğer marka değerinizle örtüşüyorsa, neden satın almaktan vazgeçmiş bir müşterinin peşini bırakasınız ki? Tek seferlik e-mail patlamasıyla satış yapmayı ummaktansa, müşterilerle ilişki kurmak çok daha önemlidir.

Çok sayıda küçük işletme ve servis odaklı firma, bu fırsatı değerlendirmeyerek treni kaçırmayı tercih ediyor. Listelerine kayıt olan kişiler bir şey satın alarak müşteri haline geldiğinde, e-mail iletişim programlarını durduruyorlar.

Anlattıklarımızı bir örnekle desteklemek için çevre düzenlemesi yapan küçük bir şirketi ele alalım. Bu firma, ağaçların budanması gereken zamanları göz önüne alarak, üçer aylık dönemlerde müşterilerine e-mail kampanyaları gönderiyor olsun. Aslında firma kampanyalarını gerçek bir fırsata dönüştürmek için müşterilerini aşağıdaki kriterler doğrultusunda gruplara ayırabilir.

• Yakın dönemde en çok ziyaret eden müşterilere göre
• Ortalama fatura miktarına göre
• Yeni yerleşen müşteriler
• Devamlı müşteriler
• Potansiyel müşteriler
• Ana müşteriler
• Son 3, 6 ya da 12 aydır herhangi bir servisten yararlanmamış daha önceki müşteriler

Böylelikle bu firma, her grubun özel talepleri doğrultusunda tekil e-mail'ler geliştirebilir. Örneğin yeni taşınmış ve çevre düzeni için 25 bin dolar harcamış bir çifte, yüzde 10 indirim önermek onların ilgisini çekmeyecektir. Bununla birlikte çevre bakımı için ayda 250 dolar ayırmış birisine bu teklifi yapmak, uzun dönemli bir projeye başlaması konusunda ikna edici olabilir.

Burada dikkat edilmesi gereken asıl nokta, alıcıların farklı ihtiyaçları olsa da onları gelecekteki potansiyellerine ve satın alma tarihçelerine bakarak gruplayabilirsiniz. Bu bilginin işinize yarayacağı çok açık, peki neden onu kullanmıyorsunuz?

Öncelikle yapmanız gereken şey, gruplandırma stratejinizi oluşturduktan sonra, alıcıların ilgi seviyelerini daha iyi anlayabilmek için kampanya ölçümlerini kullanmak. Alıcılar en yüksek seviyeden başlayarak gruplara ayrılabilirler. Biraz önce örnek verdiğimiz çevre düzenleme şirketini baz alarak, size potansiyel müşterilerinizin seviyelerini hangi veriler doğrultusunda anlayabileceğiniz ve nasıl hareket edebileceğiniz konusunda, aşağıda bazı ipuçları veriyoruz.

Her kampanyanın ve her şirketin kendi dinamikleri, güçlü ve zayıf noktaları olsa da, en değerli varlığınız olan müşterileriniz için düzenlediğiniz kampanyalar üzerinde denetim sağlamanız gerekir. Hatta bu e-pazarlama taktiklerini kullanıyor olsanız bile, müşteri tabanınızla etkili ilişkiler kurmak açısından, e-mail kullanımını maksimize etmeye değer. Zaten sırf uzun vadede elde edeceğiniz müşteri bağlılığı ve gelir artışı için bile bunu yapmanız gerekir.

Elif Yazıcı

euro.message E-Pazarlama Uzmanı

elif.yazici@euromsg.com