1

Bütçenizi planlamaya başladıysanız veya garanti altına aldığınız bütçenizi e-mail'e harcamaya karar verdiyseniz; yaratıcı unsurlarınızı, stratejinizi ve uygulama sürecinizi dışarıya (başka bir firmaya) mı yaptıracağınıza, yoksa bu süreci ve diğer önemli öğeleri kendi içinizde mi halledeceğinize karar vermeniz gerekiyor.

Size dışarıdan destek olacak e-mail uzmanlarından aşağıdaki konularda yardım alabilirsiniz.

• Strateji kurma ve başarılı yöntemler
• Kampanya yönetimi ve gönderimi
• Yaratıcı servisler
• CAN-SPAM uyumluluğu ve gizlilik hakları
• Gelen kutusunu optimize etme ve listeyi genişletme
• Program analizi ve Benchmarking
• Mesaj gönderimi/teknoloji platformu
• E-mail tasarımı, metin yazarlığı ve içerik oluşturma
• Yasalara uyumluluk/ gizlilik hakları

Eğer e-mail programınız için dışarıdan destek almaya karar verdiyseniz, bu konuda önceden biraz çalışma yapmalısınız. Sonuçta bu, e-mail programınızın geleceğini etkileyecek çok önemli bir karar. Aşağıdaki sorulardan bazıları, e-mail programınızı tamamlayacak stratejik bir ortağa hazır olup olmadığınızı belirleyebileceği gibi kaynaklarınızı kendi içinizde bir program oluşturmak için kullanmanız gerektiği konusunda da size fikir verebilir.

• E-mail, müşterileriniz ve potansiyel müşterilerinizle ilişkilerinizde giderek daha önemli bir rol oynuyor mu?
• Satış yapmak için e-mail'e bağımlı mısınız? Müşteri tabanınızı haberler, servisler ve promosyonlar hakkında güncel olarak bilgilendiriyor musunuz?
• Siz ve takımınız, e-mail programını planlayacak, yönetecek, analiz edecek ve optimize edecek kadar yeterli deneyime, uzmanlığa, zamana ve isteğe sahip misiniz?
• E-pazarlama, iş modelinizin ve günlük faaliyetlerinizin çekirdeğini oluşturuyor mu?
• Hukuki konularda, finans ve reklam gibi başka alanlarda dışarıdan yardım alıyor musunuz?
• Yönetim ve yüksek yatırım getirisi gibi sizin içeriden halledemediğiniz diğer programlarda, başka pazarlama ajanslarıyla ortaklık kuruyor musunuz?

E-mail'lerinizi gönderirken sahip olduğunuz seçenekler:

• İçerideki teknolojik sistemleri kullanarak, e-mail'leri oluşturmak ve yürütmek
• Bir e-mail sağlayıcısının platformunu satın alarak ( ya da yazılımı bir servis gibi kiralayarak), kampanyalarınızı göndermek.
• Kampanyalarınızın ön ve arka planlarını yürütecek bir firmayla ortaklık yapmak.

Çok sayıda firma bu teknolojiyi içeride halletmektense, e-mail kampanyalarını göndermek için bir e-mail servis sağlayıcıdan (ESP) destek alırlar. Kampanyanın başlangıcı, gelişimi ve yönetimi şirketlere göre değişir. Bazı firmalar, e-mail servis sağlayıcılarıyla veya ajanslarıyla işbirlikçi bir yaklaşımla çalışmayı tercih ederken, bazıları tüm bu süreçleri kendi içlerinde halletmek ister.

E-mail servis sağlayıcıların çoğu, kampanya araçları gibi profesyonel servisler sunar. Bazılarıysa, tüm bu yaklaşımların bir bileşimini kullanmayı tercih eder. Burada sihirli bir formül yoktur. En doğru kararı şirketinizin kaynaklarına, hedeflerine ve ihtiyaçlarına bakarak verebilirsiniz.

Şu an piyasada halen e-pazarlama konusuna geçici olarak bakan çok sayıda şirket var. Bunlardan bazıları küçük bir içerik yaratıp, dosyaya bir görsel ekleyip, pazarlama yöneticisinin Outlook programı üzerinden veri tabanlarını BCC alanına girerek, bu işi halletmeye çalışıyor. Diğerleriyse çok daha az sofistike yöntemler kullanıyorlar: Firmanın tüm e-mail listesini 'kime' alanına kopyalayıp, sonra da kibriti çakıyorlar. Böylece binlerce e-mail adresi potansiyel spamcilerin, ateşli satıcıların ve aşırı derecede meraklı kişilerin eline geçmiş oluyor. Tabii ki bu baştan savma ve özensiz yöntemlerin hiç birisi, e-pazarlamayla elde edebileceğiniz potansiyel bilgi hazinesine ulaşmanızı sağlamıyor. (Tek bir okundu iletisinin, raporlama anlamına gelmediğini aklınızdan çıkarmayın)

Uzman Görüşleri

E-pazarlama uzmanlarının çoğu, e-mail programınızın en azından bazı bölümleri konusunda dışarıdan destek almanızı tavsiye edecektir. Pazarlamacıların çoğu programlarını kendi içlerinde yürüterek daha fazla kar edeceklerine, iç kaynaklarını daha etkili bir şekilde kullanacaklarına ve güçlendirilmiş daha yeni bir yazılımla bu işin altından kalkabileceklerine inanırlar. Oysa bu, çok hatalı bir bakış açısıdır; çünkü e-mail programı genişledikçe verilerin, üye bilgilerinin ve şirket stratejilerinin tek bir departman tarafından takip edilmesi giderek zorlaşır.

Aklınızda bulunsun; etkili kampanyalar yapmak istiyorsanız, bunun için kaynak ayırmanız gerekir. Hem küçük hem de büyük ölçekli işletmeler, başarılı bir kampanya yürütmek için bu alanda eğitilmiş, yeterli donanıma sahip uzmanlara sahip olmadıkları sürece, e-pazarlama girişimleri için dışarıdan destek almak zorundadır. Etkili bir takımla yaratıcı tasarım, içerik yönetimi, metin yazarlığı, kodlama, liste ve veritabanı yönetimi, strateji kurma ve analiz etme gibi çok sayıda işin üstesinden gelebilirsiniz.

Uzmanlaşmak zaman alır

Hala bu konuda bazı şüpheleriniz varsa, bir de şu açıdan düşünün: Kaç tane firma kendi reklam filmlerini, özel reklam ajanslarına ya da prodüksiyon şirketlerine çektirmek varken, kendileri çekmeyi tercih eder? Eğer bir işte uzman değilseniz, önünüzde iki seçenek var: Ya o işte uzmanlaşacaksınız ya da işinin ehli birisiyle çalışacaksınız. Eğer pazarın taleplerini karşılamak istiyorsanız, bir uzmanla birlikte çalışmak genelde en iyi sonucu verir.

İster e-pazarlama programınızı dışarıya havale edin, ister kendi içinizde halledin, bu konuda sadece teknik ve stratejik uzmanlık kazanmanız yeterli değildir. E-pazarlamayı düzgün bir şekilde yönetmek için aynı zamanda koşulları, prosedürleri ve başarılı yöntemleri bilmeniz gerekir. Eğer amacınız işinizi hızlı bir şekilde büyütmekse, e-mail programınızı dışarıya yaptırarak, daha önemli büyüme planları üzerinde yoğunlaşabilirsiniz.

Bununla birlikte ne kadar para ya da kaynak harcarsanız harcayın, başarılı bir e-pazarlama programının tüm gereksinimlerini karşılamanız imkansızdır. Etkili müşteri ilişkileri kurmak istiyorsanız zamana, yatırıma ve uzun süreli müşteri bağlılığına ihtiyacınız olduğunu unutmayın. Gerçek sonucu ancak müşteri sadakatiyle alacağınız düşünülürse, bunun için yapacağınız tüm yatırıma değer. Onlara ulaşmanın en kolay yolu, bu konuda uzmanlaşmış kişilerin bilgi ve deneyimlerinden yararlanmaktır. Daha önce de belirttiğimiz gibi e-mail'in maliyeti düşüktür, ama ona ne kadar yatırım yaparsanız, yatırdığınızın daha fazlasını alırsınız. Eğer yeteri kadar bütçeniz varsa, e-mail programınızı ya da en azından e-mail stratejinizi dışarı havale etmek, size artı puan olarak geri dönecektir.

Can Özgiller

euro.message E-Pazarlama Uzmanı

can.ozgiller@euromsg.com