1

Öncelikle, izin alınarak yapılan e-pazarlamanın spam olmadığını belirtelim. Bu ikisi arasındaki tek ortak nokta, gönderim şeklidir; onun dışında ikisinin arasında çok belirgin farlılıklar vardır. Eğer müşteri, kendisine e-mail gönderilmesi için onay vermişse, belirgin bir ricaya yanıt olarak gönderilen ticari e-mail, spam değildir. Spam, talep edilmeden, istenilmeden ve izin alınmadan gönderilen toplu postadır. Birisi sizin şirketinizden e-mail almak için üye olduysa, bu kişi "Evet, size izin veriyorum. Sizin söylediğiniz şeyleri duymak ve taleplerinizi değerlendirmek istiyorum'' demek istemiştir. Hiç kimse böyle bir şansı, herhangi bir spamciye tanımaz.

E-mail'in asıl amacı ilişki kurmaktır. Eğer insanlar, size ve markanıza, kendi adreslerini verecek ve onlarla iletişim kurmanızı isteyecek kadar güveniyorsa, bunu kesinlikle suistimal etmemeniz gerekir. Bununla birlikte eğer insanların güvenini boşa çıkarırsanız, izin alarak gönderdiğiniz e-mail'ler bile, alıcıların gözünde spam olarak değerlendirilebilir.

E-mail kullanımının günümüzde katlanarak büyümesi yüzünden, izin alınarak meşru bir şekilde yapılan e-pazarlama ve spam, ne yazık ki birçok insan tarafından aynı kefeye konur. Bunun en büyük nedenlerinden biri, büyük ihtimalle e-mail yazılım programlarının çok ucuz ve kolay ulaşılabilir olmalarıdır. Bu durum, spamcilerin kolaylıkla bu programları ve e-mail'i sorumsuzca kullanmaya başlamalarına neden olur. Bununla birlikte bir pazarlama kanalı olan e-mail'in imajı, bu kişiler tarafından yanlış kullanıldığı için bozulmuş olsa bile bu, e-mail'in etkisiz olduğunu ve tüm ticari e-mail'lerin kötü olduğunu göstermez. Yani e-pazarlamanın spam olduğunu söylemek, kesinlikle hatalı bir genelleme yapmaktır. Ancak diğer pazarlamacıları, e-pazarlamanın gerçekleri hakkında yeteri kadar iyi bilgilendirirsek, spamci olarak yargılanmaktan kurtulabiliriz.

Eğer e-mail'i bir pazarlama kanalı olarak kullanıyorsanız, bu alanda geçerliliği kanıtlanmış metotları çok iyi bilmeniz gerekir. Çünkü bunlar sorumluluk sahibi pazarlamacılar tarafından denenmiş ve tartışılmış metotlardır. Eğer izin alınarak yapılan e-pazarlamanın en etkili yöntemlerini bilmiyorsanız, e-mail büyük ihtimalle sizin işinize yaramayacaktır. E-mail konusunda başarılı olmuş pazarlamacıların tümü, kullandıkları metotların tamamen yasal olduğundan emindir. Ayrıca onlardan e-mail almak isteyen her alıcıya önem verir ve bireysel mesajlar düzenlemek için vakit harcarlar. Eğer doğru yolda yürümek istiyorsanız, kanıtlanmış yöntemleri mutlaka takip etmeniz gerekir.

Şimdi öncelikle spam'in e-pazarlamayla ortak özelliklerine bakalım ve izin alınarak hazırlanan e-pazarlama programlarıyla, spam'in arasında ne gibi farklılıklar olduğunu anlamaya çalışalım.

Üye olmak ne anlama gelir?

Spamciler, sizin onların mesajlarını almak isteyip istemediğinizle ilgilenmezler. Sorumluluğunun bilincinde olan e-pazarlamacılar ise sadece müşterilerinin almak istediği mesajları gönderirler. Her e-pazarlama programının iyi planlanmış ve önceden uygulanmış olması; üyelik ve onay sürecinin tamamlanmasına özen göstermesi gerekir. Yasal bir e-pazarlama programını, spam'den ayıran en önemli kriter budur. İzin sürecinin mutlaka bir kontrat olarak kabul edilmesi gerekir. Alıcılarınızdan biri, üyelikten çıkmak istiyorsa, aldığınız iznin bittiğini ve kontratınızın sona erdiğini bilmeniz gerekir.

Tahmin Oyunu

Genelde spam gönderen insanlar, e-mail adreslerinin geçersiz olmasıyla pek ilgilenmezler. Aslında onlar genelde alan isimlerine bakarak, e-mail adreslerini tahmin etmeye çalışırlar ve olabilecek tüm kombinasyonlara mesaj gönderirler. Bu adreslerin çoğu ya geçersizdir ya da var olmayan bir adrese aittir. İzin alınarak yapılan e-mail gönderiminde ise yanlış adresler listeden çıkarılır.

Bir e-mail programına başlarken ya da geliştirilme aşamasında, öncelikle listenize önem verin. Başarılı e-pazarlamacıların hepsi ancak geçerli e-mail adreslerine mesaj gönderirler. Güncellenmiş ve çaba gösterilerek oluşturulmuş bir e-mail listesinin birçok faydası vardır. Bu tarz listeler, sadece gönderilerinizin yerine ulaştığından emin olmanızı değil, çok daha iyi sonuçlar almanızı da sağlar.

Üyelikten çıkmak mı? Dalga mı geçiyorsunuz?

Spam mesajlarının çoğu, alıcılara üyelikten çıkmaları için şans vermez. Verseler bile, çok büyük ihtimalle sizinle hiçbir alakası olmayan mesajları almaya devam edersiniz. Mutlaka e-pazarlamanın kurallarını ve yasayı (yasaya göre e-mail odaklı kanunlarda, her insanın üyelikten çıkma hakkı vardır) takip edin. Amerika'daki CAN-SPAM yasasına göre istemedikleri takdirde, alıcıların üyelikten çıkabilmesini sağlamanız ve bu insanlara bir daha gönderi yapmamanız gerekir.

İçeriğin Önemi

Spam mesajlarının belirgin bir içerikleri yoktur. Genelde anlamsız kelimelerden ve yazılardan oluşurlar. Diğer yandan izin alınarak gönderilen e-mail mesajları, alıcılarının ilgi alanlarına yönelik anlaşılır ve düzgün bir içeriğe sahiptir.

'Konu' ve 'Kimden' Satırları

Spam mesajlarının bir özelliği de, 'Konu' ve 'Kimden' satırlarının, mesajın temel anlamıyla veya alıcıyla tamamen alakasız olmasıdır. Bu konuda yapılan araştırmalara göre spam'lerin yüzde 30'u yanıltıcı bir 'Konu' satırına, yüzde 80'iyse yanıltıcı bir 'Kimden' satırına sahiptir. Sorumlu bir pazarlamacıysa, asla böyle bir şeye izin vermez. Hatta 'Konu' satırlarına çok daha fazla özen gösterir. Ayrıca daha önce spam mail okuduysanız fark etmişsinizdir; bu mesajların içeriğindeki linkler ve yazılar da tamamen gerçek dışıdır.

Sabit Fikirli Olmak

Spamciler gönderdikleri mail'lerle hemen sonuç almayı amaçlarlar (Viagra satmaya çalışırlar, finansal bilgilerinize ulaşmak isterler veya bilgisayarınıza virüs bulaştırırlar). Oysa sorumlu bir pazarlamacı olarak sizin e-mail stratejiniz, çok sayıda e-mail kampanyası düzenleyerek, sizden e-mail almak isteyen alıcılarınıza marka bağımlılığı kazandırmak üzerine kurulu olmalı.

Tüm bu anlattıklarımızdan sonra size, e-pazarlamanın spam'le eşdeğer olduğunu söyleyen birisi olursa, artık o kişiye ikisinin arasındaki farkları anlatabilirsiniz. Çünkü bir pazarlama kanalı olarak düşünüldüğünde, e-mail'in imajı spam yüzünden hala tehlikede. Hatta yapılan bir araştırmaya göre, üç e-mail mesajından ikisi hala spam olarak kabul ediliyor. Bununla birlikte yasaların yürürlüğe girmesi ve pazarlamacıların eğitilmesiyle bu sorunun giderileceği çok açık. Zaten izinli e-mail gönderimi ve spam arasındaki ayrım da her geçen yıl netleşmeye devam ediyor.

Ezgi Doğanay

euro.message E-Pazarlama Uzmanı

ezgi.doganay@euromsg.com