Bu rehberi hazırlama amacımız, internet hakkında uzmanlık derecesinde bilgi sahibi olmayan kullanıcıların hayata geçirmek istedikleri çalışmalarını, burada yazılanlardan yardım alarak gerçekleştirmelerini sağlamaktır. HTML e-mail'lerin nasıl çalıştığına dair temel yöntemleri ve ipuçlarını anlatarak başlayan rehberimiz, ilerleyen sayfalarda tasarım ve kodlama konusundaki teknik detayları öğrenmenizi sağlayacak. Son olarak ise liste yönetimi, e-mail gönderimi ve ölçümleme performansı gibi konularda e-pazarlamanın en etkili yöntemlerine ulaşabileceksiniz.

Geçmiş yıllarda e-pazarlama alanında çalışan bir kişi, e-mail'lerin tasarımından onları HTML koduna dönüştürmeye, linklerin ve imajların takibinden geri dönen e-mail'lerin yönetimine ve web sitesi veritabanı kurmaya kadar tüm süreçten sorumluydu. 2003 yılında kurduğumuz euro.message Live, sunduğu e-pazarlama servisleriyle tüm bu kompleks işlemleri artık sizin yerinize gerçekleştiriyor. E-mail listelerini yönetebiliyor, size hazır üye kayıt forumları verebiliyor, yeni katılan üyelere karşılama mesajı gönderebiliyor, çifte kayıt seçenekleriyle başa çıkabiliyor, tek tıkla üyelikten ayrılma linkleri oluşturabiliyor, yerleşik HTML e-mail şablonları (HTML e-mail kodlama bilgisi gerektirmeyen) sunabiliyoruz. Şimdi tek yapmanız gereken datanızla bize başvurmak.

Günümüzde e-pazarlama alanında karşınıza çıkabilecek birçok zorluk bulunuyor. Bu rehberde, karşılaşabileceğiniz zorlukları kolayca aşabilmeniz için çeşitli yöntemler üzerinde duracağız. Aşağıda göreceğiniz tüm soruların cevaplarını bulabileceğiniz bu rehberin, e-pazarlama alanındaki endişelerinizi gidereceğini umuyoruz.

• Çok sayıda e-mail programı, varsayılan HTML e-mail'inizdeki resimlerin açılmasını engelliyor. Aldığınız e-mail'lerde resimlerin görüntülenebilmesi için iletinin üzerine sağ tıklama yapmanız ya da başka bir butona basmanız gerekiyor. Bu gibi durumlarda nasıl bir e-mail tasarımına sahip olmalısınız?
• Masaüstü e-mail programları (Outlook, Lotus, Eudora ve Apple Mail gibi) HTML e-mail'lerin görüntülenmesinde standart bir yol izlemeye başlayarak, büyük bir aşama kaydettiler. Bununla birlikte kendilerine has sorunları içinde barındıran Yahoo, Gmail ve Hotmail gibi webmail servisleri her geçen gün daha fazla yaygınlaşıyor. Kısacası iki adım ileri, bir adım geri giden bir süreçle karşı karşıya olduğumuzu söyleyebiliriz. Peki webmail sunucularında sizi bekleyen zorluklar nelerdir?
• Spam filtreleri, e-mail içeriğiniz konusunda oldukça hassastır. Bu durumda içeriğinizi oluştururken ne gibi kriterlere dikkat etmelisiniz?
• Artan spam'ler nedeniyle artık spam filtrelerini bile gerektiğinde kısıtlayacak güvenlik duvarlarına (firewall) ihtiyaç duyuluyor. Güvenlik duvarları, daha e-mail'leriniz alıcılarınızın spam filtrelerine düşmeden, iletilerinizin geçmiş sicillerine bakarak, onları kısıtlayabiliyor. Bu durumda itibarınızı korumak için neler yapmalısınız?
• Artık spam kanunlarına göre her e-pazarlamacının uyması gereken çok önemli kurallar var. Bu kurallara uymadığınız takdirde, her an adınıza açılmış bir davayla karşı karşıya kalabilirsiniz. Böyle bir sorunla karşılaşmamak için müşterilerinize gönderdiğiniz e-mail'lerin içeriğinde hangi noktalara özen göstermeniz gerekiyor?
• Günümüzde gönderi yaptığınız sunucuya bağlı olarak e-mail'lerinizin kara listeler tarafından kısıtlanması çok kolay. Artık kara listeler mesajlarınızın içeriğini tarayabiliyor ve rapor edilen spam'deki domain isimlerini kaydedebiliyor. Bu durumda daha önce hiç e-mail kampanyası göndermemiş olsanız bile, satış ortaklarınızın sizin domain isminizi kullanarak gönderdikleri spamler yüzünden kendinizi kara listede bulabiliyorsunuz.

euro.message LIVE, euro.message firmasının bir ürünüdür. Öncelikli amacımız, müşterilerin kullanmaktan memnuniyet duyacakları "Kullanışlı, Basit ve Etkili" araçlar geliştirmektir.

2003 yılına geri dönersek bu işe, müşterilerimizin kendi müşterilerine HTML e-mail kampanyaları ya da aylık e-bülten gönderirken yaşadıkları zorluklara faydalı çözümler bulabilmek amacıyla başladığımızı söyleyebiliriz. Bu işlemleri yapabilmek için kullanıcılar Microsoft Outlook kurulumuna başvurmak ya da çok büyük boyutlarda PDF eklentileri göndermek zorundaydı. Bunun sonucunda resimler kayboluyor ve çizelgeler hasar görüyordu. Ayrıca ISP bant genişliği kotaları aşılıyor, gönderilen adrese ulaşamadan geri dönen e-mail'ler kontrol edilemiyordu. Kısacası e-pazarlama konusunda büyük bir düzensizlik hakimdi. Bu duruma bir çare bulabilmek amacıyla müşterilerimizin oturum açabilecekleri, kendi müşteri adres listelerini ve e-mail kodlamalarını kopyalayıp yapıştırabilecekleri, sadece 'gönder' tuşuna basarak işlemlerini tamamlayabilecekleri basit bir araç geliştirdik.

İşte sırf bu nedenlerden dolayı Türkiye'de bir çok müşteri euro.message LIVE'ın ne kadar kullanışlı olduğunu fark etti. Kim bilir belki siz de bu rehber niteliğindeki kaynağı yararlı bulur ve bize bir şans verirsiniz. Memnun kalacağınızdan ve asla pişman olmayacağınızdan emin olabilirsiniz.

Sosyal medya ücretsizdir

Doğru. Sosyal medya araçlarının birçoğunu kullanmak ücretsizdir. O zaman neden sosyal medya pazarlamanın belirli bir maliyeti var? Çünkü aynen PR'da olduğu gibi burada da markalaşmak, ürün tanıtımı yapmak ve kaliteli içerik geliştirmek için bu alanda uzmanlığını konuşturacak ve zamanını harcayacak bir ekibe ödeme yapmanız gerekiyor. Bazı şirketler bir sosyal medya ajansına para ödemekte tereddüt etse de aslında bu tarz harcamalar, oluşturulan strateji ve alınan sonuçlar nedeniyle şirketin iç kaynaklarından tasarruf etmesine sebep olur.

Sosyal medya sizin karşılığında bedel ödediğiniz fikir ve içerikleri ortaya döker

Yanlış. Basitçe açıklamak gerekirse, sosyal medyada ne kadar verirseniz, daha fazlasını alırsınız. Ürettiğiniz her şeyin sizin tekelinizde olduğunu düşünmekten vazgeçin. İçeriğin büyük bir bölümü başkaları tarafından oluşturulacaktır. Hem de bedelsiz. Ama bu içerik konusunda çok fazla kontrol sahibi olamayacaksınız. Sosyal medyada gerçek bir 'uzman' olmak istiyorsanız, bunu kanıtlamak zorundasınız.

Sizin için HEMEN bir viral kampanya hazırlayabiliriz !

Yanlış. Sonucu izleyicilere ve çok sayıda farklı değişkene bağlı olduğu için başarılı bir viral pazarlama için söz vermek zordur. Çok sayıda diyaloğun oluşmasını tetikleyebilecek stratejik kampanyalar oluşturulabilse de sonuçta kampanyanın çekeceği dikkati tam olarak kontrol edebilmek imkansızdır. Bu nedenle size bu vaatle gelen ajanslardan uzak durmanızı tavsiye ederiz.

Sosyal Medyanın ölçülebilir ROI'sı yoktur

Yanlış. Bu konu hala sosyal medya camiası ve pazarlamacılar arasında tartışmalara sebep olsa da aslında şüphe götürür bir tarafı yok. Hiçbir işe yaramasa da sırf arama motoru sonuçlarında sağladığı artış bile sosyal medyada yüksek oranda ROI elde edilebileceğinin kanıtı. Peki bu ne anlama geliyor? Yani sosyal medyada hedef kitleyle ilişki kurmamızı sağlayacak şekilde markanızı konumlandırabilir, buna ek olarak ölçülebilir miktarda potansiyel müşteri kazanabilirsiniz.

Sosyal Medya çocuklar, ergenlik çağındakiler ve 20'li yaşlarını yaşayanlar içindir.

Yanlış. Sosyal medyanın çocuklara göre olduğu ön yargısının tersine, bu alanda yaşı daha büyük nüfusun sayısı her geçen gün hızla artıyor. Bunun için bazı araştırmalara bakmanız yeterli. LinkedIn gibi niş pazara hitap eden siteler giderek çoğalıyor. Ayrıca BusinessWeek tarafından yapılan bir analize göre Facebook'ta 35 yaş ve üstü kalabalığın oranı tüm ziyaretçilerin %41'ini oluşturuyor.

Sosyal ağlar diğerlerinin yerini alacak

Yanlış. Sosyal ağlar diğerlerinin yerini almayacak, onların tamamlayıcısı olacak. Eğer hem iş hayatında hem de kişisel hayatta başarılı bir network uzmanı olmak istiyorsanız, her ikisini de kullanmanız gerekiyor.

Sosyal medya aslında işe yaramıyor

Yanlış. Canınız sıkıldıkça blog açmak insanların oraya akın etmesini sağlamaz. Ya da arada sırada kafanızı kurcalayan şeyler hakkında yazı yazmak, sizi herhangi bir şey hakkında 'otorite' yapmaz. Genel eğilimin ne olduğundan habersizseniz, sonuç almak için çok çalışmanız gerekir.

Sosyal medya gelip geçici bir hevestir

Yanlış. Sosyal medyanın popülaritesi artık her yere yayıldı. Hatta bu durum çok sayıda pazarlamacının kafasında bazı soru işaretlerine neden oldu. Aslında birçok insan gelip geçici bir başka heves olarak tanımlanan bir alana kaynak ve bütçe ayırmak konusunda hala tereddüt ediyor. Oysa sosyal medya tam anlamıyla anlaşıldığında, düşündüğümüzden çok daha fazlasını sunuyor. İletişim dünyasında köklü bir değişim yaratan sosyal medya, sadece bir dizi yeni araçtan ibaret değil. O; network ve iletişim kurma, örgütlenme ve yaşam biçimi olarak önümüzde yeni yollar açacak bir fenomen. Giderek yaşam tarzımızın bir parçası haline geliyor. Bu da onun yok olmaya hiç de niyetli olmadığını gösteriyor.

Blog yazmak ürkütücü.

Yanlış. Çok sayıda şirket alacakları olumsuz reaksiyonlar nedeniyle blog yazmaktan ölümüne korkuyor. Oysa gelen spamleri takip etmek için yorumları izlemeye alabilir, spamleri 'değerli' olumsuz yorumların arasından ayıklayabilirsiniz. Dahası müşteriden gelen yorumları okumak size her zaman yardımcı olacaktır. Unutmayın, sosyal medya camiası aslında açık, dürüst ve düşündüğünüzden çok daha hoşgörülüdür. Üstelik hatalarını kabul ederek sosyal medyada çok daha hızlı ilerleyen çok sayıda kurum var.

Sosyal medya pazarlama Facebook reklamlarının yerini alıyor

Yanlış. Facebook'a banner ilanları yerleştirmek sosyal medya pazarlamayla aynı şey değildir. Bu işlem reklamcılıktır ve her zaman var olacaktır.

Acaba oralarda bir yerlerde aydınlatılması gereken başka sosyal medya ya da sosyal medya pazarlama efsanesi kaldı mı? İnanın onları da duymayı çok isterdik.

euro.message

Diğer yandan izinli e-pazarlama; marka değeri oluşturmak, satışları artırmak, müşteri ve aboneleriyle olan ilişkilerini güçlendirmek isteyen yüz binlerce kurum tarafından her gün kullanılan etkili bir yöntemdir. Burada tabii ki en önemli fark biraz önce bahsettiğimiz ikinci gönderici grubunda yer alan kurumların, sadece onlardan e-mail almak için talepte bulunmuş kişilere mesaj göndermesidir.

Şimdi spam ve izinli e-pazarlama arasındaki asıl farkı daha iyi anlayabilmeniz için kapsamlı bir örnek verelim:

DEĞER AKSİYOMU / DEĞER AKIŞI

Son 100 yıldır firmalar daha çok, dile kolay takılan reklam jingle'ları, TV reklamları, billboard'lar, gazete ve dergilere verilen ilanlar, doğrudan satış, sıcak hava balonları ve hareketli maskotlar biçimindeki geleneksel reklam yöntemlerine başvuruyorlar. Bu tarz araçlarda uygulanan yöntem, ilgi çekici bir reklamla bir radyo dinleyicisinin, TV seyircisinin ya da dergi okuyucusunun dikkatini dağıtarak, tüketiciyi firmanın ürününü almaya teşvik etmek. Ya da en azından ürünün o kişinin aklında yer etmesini sağlayarak, bir sonraki seferde bireylerin satın alma kararları üzerinde etkili olmak.

Genel olarak değerlendirecek olursak, reklamlar çoğu zaman müşteriler için kabul edilebilirdir. Birçok insan televizyon seyrederken, radyo dinlerken ya da dergi okurken gördükleri reklamlara aldırış etmez. Ya da en azından izledikleri, dinledikleri ya da okudukları içeriklere ulaşabilmeleri için bu reklamların gerekli olduğunu anlayabilirler. Bununla birlikte TiVo, DVR ve uydu radyoları gibi son teknolojiler, reklam verenleri yeni yöntemler keşfetmeleri konusunda kamçılasa da, internet televizyonu gibi yeni teknolojiler, kullanıcıların bir programı seyretmeye başlamadan önce 30 saniyelik bir reklamı izlemesini şart koşuyorlar. Burada dikkat edilmesi gereken en önemli nokta, tüketicilerin aldıkları içerikten tatmin düzeyleridir. Müşteriler izledikleri programın onlara verdiği değer karşılığında birkaç reklam görmeye ses çıkarmayacaklardır.

Aslına bakacak olursanız online dünya için de aynı durum geçerli. Web siteniz insanların değer verdiği içeriklere sahip olduğu sürece, sayfa düzeniniz içerisinde birkaç banner ya da Google AdWords kutusu olsa da, ziyaretçileriniz sitenize tekrar girmeye devam edecektir.

Tüm bu anlattıklarımız aslında e-pazarlama için de geçerli. Tüketiciler onlara bir değer ya da fırsat kazandırdığını düşündürdükleri sürece, e-mail'in içerisinde birkaç reklam görmeye razı olacaktır.Yani alıcılara onların ilgisini çekecek bir konu hakkında içerik sağladığınızda ya da satın alma hikayeleri doğrultusunda hoşlarına gidecek bir ürünle ilgili bir indirim haberi gönderdiğinizde, insanlar onlarla iletişime geçmenize izin verecektir. Tabii ki gönderdiğiniz her e-mail sizin logonuzu, ürünleriniz ve servisleriniz hakkındaki bilgileri ve ziyaretçileri web sitenize yönlendiren linkleri içerir. Aslına bakarsanız bu tarz öğeler de reklam kapsamına girer. İşte bu öğeleri okuyucularınızın hayatlarına değer katacak konularla çevrelediğiniz sürece, onlarla gerçek anlamda iletişime geçebilirsiniz.

Bununla birlikte spam doğası gereği aksiyoma zarar veren bir yapıya sahiptir; çünkü istenmeden gönderilen toplu e-mail'lerin genelde alıcılar için hiçbir değeri yoktur. Spam genelde konu dışı, hiçbir kişisel yanı bulunmayan ve nadiren faydalı olabilecek e-mail'dir. Gelen kutusuna düşen 40 yeni e-mail arasında sadece ikisinin tanıdık kişilerden geldiğini görmenin ne kadar can sıkıcı olduğunu, e-mail kullanan herkes bilir.

İşte bu nedenle size tavsiyemiz müşterilerinize mesaj gönderirken, sadece opt-in (kayıtlı) e-mail olarak da bilinen izinli e-pazarlama yöntemlerini kullanmanız. İzinli e-pazarlama, ziyaretçileri satışa teşvik ederek geri dönüşüm oranlarını artırmanın ve müşterilerle güçlü ilişkiler kurmanın en etkili yoludur. Ayrıca bu sayede sizden bir kez ürün almış kişileri, hayat boyu ürünlerinize bağımlı müritler haline dönüştürebilir, bu insanların firmanızı tanıdıkları herkese tavsiye etmelerini sağlayabilirsiniz. Kısacası izinli e-pazarlama firmaların müşterilerinin gözünde bir değer yaratarak, varolan ve potansiyel aboneleriyle ilişkilerini geliştirmelerini ve korumalarını sağlar. Hatta Seth Godin'in sözleriyle açıklamak gerekirse; "İzinli e-pazarlama yabancıları dostlara ve dostları da müşterilere dönüştüren en etkili yöntemlerden biridir."

Doğası gereği potansiyel müşterilerle ilişki kurmak veya varolan müşterilerle kurulan ilişkileri zamanla genişletmek olan izinli pazarlama, satmak zorunda olduğunuz ürünlerle gerçekten ilgilenen müşterilere konsantre olmanızı sağlar. Ve onları devamlı müşterileriniz olma konusunda heveslendirir.

HTML e-mail tasarımı ve kodlaması konusunda iyice uzmanlaştınız ve kampanya gönderimine başladınız. Peki performansınızı nasıl ölçeceksiniz? E-mail pazarlama stratejilerinizin işe yarayıp yaramadığını nasıl anlayacaksınız? Performansınızı nasıl test edecek ve geliştireceksiniz? İşte neleri ölçmeniz ve kampanyalarınızı nasıl değerlendirmeniz gerektiğine dair temel bir özet:

İlk HTML e-mail şablonunuzu tasarlamayı ve kodlamayı öğrendikten sonra (tabii salt-metin alternatifiyle birlikte) geriye kalan tek şeyin içeriğinizi oluşturmak ve ardından listenizdeki alıcılara kampanyanızı göndermek olduğunu düşünmeyin. Gönderim yapmadan önce mutlaka oluşturduğunuz şablonu test etmelisiniz. Her şeyden önce şablonunuzun farklı e-mail uygulamalarında çalışıp çalışmadığından emin olmalısınız. Küçük yanlışları tespit ettikten sonra gönderim yapmaya başlayabilirsiniz.

HTML e-mail kodlama konusunda uzmanlaşmak için ihtiyaç duyacağınız araçlar:

1. Tasarım programı: Adobe Photoshop, Fireworks, Dreamweaver ya da Illustrator gibi araçları kullanarak şablonlarınızı oluşturabilir, grafiklerinizi tasarlayabilirsiniz.
2. İyi ve 'kusursuz' bir HTML/Text editörü: Mac için BBEdit ve TextWrangler, PC için HomeSite ve NoteTab Pro gibi programları kullanabilirsiniz. Ya da Microsoft Front Page, Adobe GoLive ve MacroMedia Dreamweaver gibi ürünleri kullanarak HTML'i "WYSIWYG" (What You See is What You Get) tarzında, yani ekranda görüntülenene çok benzer bir çıktı alabileceğiniz araçları kullanarak oluşturabilirsiniz. Ancak bu tip araçları kullanmanın bazı olumsuz tarafları vardır. WYSIWYG editörleri genelde kodunuza gereksiz yükleme yapar. Üstelik bu ekstra kodlar, genelde sadece spam filtrelerini etkileyerek sisteme zarar verir. Tabii WYSIWYG editörleri arasında kodlama konusunda mükemmel bir sonuç ortaya çıkarmalarıyla ünlü olanlar da vardır. Ama biz bu araçların daha çok HTML yerine web sayfaları tasarımında kullanılmasını tavsiye ediyoruz. Bu nedenle eğer HTML e-mail kodlama konusunda uzmanlaşmak istiyorsanız, HTML kodlamayı en baştan iyi bir text editörünün yardımıyla öğrenmelisiniz.
   Eğer HTML tasarlama ve kodlama hakkında tüm bu anlattıklarımız size karışık geliyorsa, euro.message LIVE'ın kendi HTML e-mail şablonlarını da kullanabilirsiniz. Oldukça esnek olan bu şablonlar, her kampanyaya uyarlanabilecek şekilde özelleştirilebilir. Ayrıca bu şablonlarda başlıca e-mail programlarının tümü önceden test edilir.
3. Kendi web server'ınız: Tüm resimlerinizi ve arşivlerinizi barındıracak bir web server yaratmalısınız. Ayrıca web sitenizde e-bültenleriniz için bir klasör oluşturmalısınız. Bu klasörde resimlerinizi depolamalı, bu resimlere yapılacak yönlendirmeyi, HTML kodunuzda 'absolute paths' kullanarak belirtmelisiniz. Ek olarak web sitenizde arşivlenmiş e-bültenleri depolayabileceğiniz başka bir klasör yaratmak da isteyebilirsiniz. Bu işe ilk başladığımızda web sitemizdeki alt dosyalarda kampanyaların tarihe göre sınıflandırıldığı bir klasör oluşturmuştuk. Siz dilerseniz kendinize göre farklı bir düzenleme yapabilirsiniz. Önemli olan yayınlama sırasında e-bültenlerinizin sizin için karışıklığa yol açmasını önlemek için düzgün bir arşivleme sistemi oluşturmanız.
   Artık euro.message LIVE'ın bünyesine dahil ettiği işlevsel arşivleme özelliği, bu sorunun da üstesinden gelmeyi başarıyor. Bu özellik, sistemimiz üzerinden gönderdiğiniz her kampanyanın bir kopyasını kaydediyor. Böylelikle web sitenizde 'E-bülten arşivleri' adı altında bir sayfa oluşturabiliyorsunuz. Son kampanyalarınız geldikçe sayfalarınızın güncelleneceği bu sistem sayesinde, ne kadar çok zaman kazandığınızı görünce şaşıracaksınız.
4. FTP programı: Mac için Fetch, PC'ler için CuteFTP gibi bir FTP programı kullanmalısınız. Böylece e-mail'inizi tasarladığınız ve grafiklerinizi oluşturduğunuz zaman bu dosyaları bilgisayarınızdan server'a taşıyabilirsiniz.
5. Bir ya da iki test makinesi: Çok sayıda farklı e-mail uygulamasıyla ve mail hesabıyla yüklü bir ya da birden fazla test makinasına ihtiyaç duyacaksınız. Büyük ihtimalle HTML e-mail tasarımlarınızın farklı programlarda nasıl göründüğünü kontrol etmek isteyeceksiniz. Küçük çaplı ve basit tarayıcılar aracılığıyla çalışmalarınızı kontrol edebileceğiniz web tasarımından farkı olarak, e-mail'lerin tonlarca uygulama şekli vardır ve bunların herbiri HTML e-mail'i farklı şekilde ele alır. euro.message LIVE, yapmak istediğiniz tüm testleri sizin yerinize yapar.

Tasarım ilkeleri

Rehberimizin bu bölümünde size e-mail tasarımlarıyla ilgili bazı ipuçları sunuyoruz.

1- Genişliğinizi 500-600 piksele ayarlayın

Daha önce bir web sitesi üzerinde çalıştıysanız, sayfaları 800x600 ya da 1024x768 piksel ekran çözünürlüğüne sahip olacak şekilde tasarlamaya alışık olmalısınız. Ama HTML e-mail tasarımı daha farklı bir şekilde çalışır. Alıcıların birçoğu gönderdiğiniz e-mail'lere normal ekranlarının küçük bir görüntüsü olan 'önizleme paneli' üzerinden bakacaklar (aşağıda gördüğünüz gibi).

Önizleme panelinin genişliği bu monitörde 440 piksel'dir. Yukarıda Microsoft Outlook'un ön izleme panelinden, HTML e-mail ekran görüntüsünü görüyorsunuz. Outlook'un maksimum full ekran çözünürlüğü (1024x768) piksel olsa da ön izleme paneli, sadece 440 piksel genişlikte. AOL 9'daysa ön izleme paneli 194 pikselken, full ekranı tıkladığınızda açılan pencerenin çözünürlüğü sadece 540 piksel olacaktır. İşte bu yüzden e-mail'lerinizi tasarlarken genişliğin 640 pikselden fazla olmamasına dikkat edin.

2- Basit Layout'lar ve İşinize Yarayacak Tablo Düzenleri

Farklı e-mail uygulamalarının HTML e-mail'i çok çeşitli nedenlerle yanlış görüntülediğini söyleyebiliriz. E-mail tasarımlarınızı, her zaman basit ve göze hoş görünecek şekilde oluşturmaya özen göstermelisiniz. Karışık düzenlemelerden, sıkıştırılmış tablolardan, çok sayıda satır ve sütun kullanmaktan her zaman kaçının. Oluşturacağınız en karmaşık tablo, en fazla iki sütundan ve üstte bir satırdan oluşmalı. Colspan'lerin (çok sayıda sütun karşısında yayılan tablo bölmeleri) olduğu tabloların kodlanmasıyla uyum sağlamayacak çok sayıda e-mail uygulaması var. Karışık tablolar konusunda Lotus Notes uygulamasına başvurabilirsiniz.

Eğer bir e-mail yerleşim düzeni üzerinde çalışıyorsanız ve oluşturduğunuz tabloların giderek karıştığını düşünüyorsanız, onları ayrı tablolara ayırmayı düşünebilirsiniz. Sözgelimi biz, e-mail'lerimizin sayfa başlığı, gövde metni ve sayfa altlığı için ayrı tablolar kullanıyoruz. Zaten en iyisi de karışık ama tek bir tablo kullanmaktansa, çok sayıda basit tablo kullanmaktır.

Artık e-mail kampanyalarını tasarlama, kodlama, gönderme ve yönetme üzerine yeni başlayan birisinin ihtiyacı olan her şeyi biliyorsunuz. Umarız bu rehber, başarılı kampanyalar göndermeniz için yeterince yol gösterici olmayı başarabilmiştir. Aşağıda e-mail yoluyla e-bülten yaratma sürecinin maddeler halinde kısa bir özetini görebilirsiniz. Size son tavsiyemiz, tüm yararlı e-pazarlama web sitelerini ve bu konuyla ilgili blogları ziyaret ederek yeteneklerinizi geliştirmeye devam etmeniz.

E-pazarlamaya yapılan harcamalar her geçen yıl artıyor ve araştırmacılar bu alana yapılan yatırımların yakın gelecekte daha fazla büyüyeceğini söylüyor. Ayrıca e-mail odaklı çalışan firmaların yüzlerce milyon doları bulan kazançları, sermaye piyasalarının da bu şekilde düşünmesini sağlıyor. Yani e-mail ölmüyor, tam tersine gelişmeye devam ediyor. Üstelik şimdi her zamankinden daha güçlü ve geleceği de bir o kadar parlak. Her ne kadar bazıları e-mail devrinin artık kapandığını ve gerilemeye başladığını öne sürseler de, bu işin içinde olan insanlar olarak bizler, gerçekleri çok daha iyi biliyoruz. Zaten e-pazarlamanın şu an kazandığı ivme de geçen yıllara kıyasla çok daha büyük boyutlarda.

Eğer şimdiye kadar e-mail'in kendisini aştığına dair verdiğimiz istatistikler sizi ikna etmeye yetmediyse, Forrester Research gibi büyük firmaların yaptığı analizleri dikkate almanızı tavsiye ederiz. Firmanın yaptığı araştırmaya göre eğer e-mail doğru şekilde kullanılırsa, hedefe yönelmeyi başaran en güçlü kanallar arasında...

Bakalım Forrester Research bu konuda neler söylüyor:

'' E-pazarlamanın gerilediğine dair olumsuz eleştirilere rağmen bu yöntem hala çok canlı ve iyi çalışıyor. Aslında bu alanda faaliyet gösteren pazarlamacıların en değerli müşterilerini e-mail seven insanlar oluşturuyor. Çünkü bu tarz insanlar İnternet'te daha fazla zaman harcıyorlar, daha fazla alışveriş yapıyorlar, arkadaşlarına reklamlardan bahsediyorlar ve önem verdikleri e-mail'leri çevrelerindeki diğer insanlarla paylaşıyorlar. Burada pazarlamacıların yapması gereken, müşterilerin belirgin davranış biçimlerini gözlemleyip bu doğrultuda e-mail programları geliştirmek ve onları e-mail seven kişiler haline dönüştürebilmek.''

Sektör grupları

E-mail'in ne kadar büyüdüğünü ve güçlendiğini (istatistiklere göre e-mail'le gönderilen ilanlara bakarak bir şeyler satın alan insanlar, diğerlerine göre yüzde 138 daha fazla para harcıyor) kanıtlayan en önemli verilerden biri de, sektörün önde gelenlerinin sergilediği inanılmaz yükseliş. Dünyanın çok iyi tanınan ve saygı duyulan markaları için faaliyet gösteren çok sayıda profesyonel de bu inanılmaz yükselişe katkıda bulunmak ve uzmanlıklarını birbirleriyle paylaşmak için sürekli bir araya geliyor. Böylelikle e-mail, pazarlama kanalı olarak sürekli gelişmeye ve büyümeye devam ediyor.

Direct Marketing Association'ın (Doğrudan Pazarlama Birliği) e-mail kolu olarak faaliyet gösteren E-mail Experience Council (eec), e-pazarlama ve iletişim pratikleri alanında uzmanlaşmış, dünya çapında profesyonelleri bir araya getiren bir kurum. Yani e-mail dünyasının şimdiye kadar aradığı bir organizasyon. Bir yandan bu kanalın savunuculuğunu yaparken diğer yandan e-mail'de yaşanan sorunları çözmeye çalışan, e-pazarlamacılar tarafından yürütülen özel bir sektör grubu. Grubun kuruluş aşaması ve sonraki süreçler, bu sektörün kendi başının çaresine bakarak gelişmesini sağladı. Daha fazla bilgi için www.emailexperience.org'u ziyaret edebilirsiniz.

Araştırma ve Bilgi

E-mail'e olan ilginin artması ve bu alanda görülen büyüme, çok daha etkili ve belirgin araştırma çalışmalarının yapılmasına neden oldu. Artık e-pazarlamacılar daha kapsamlı ve anlamlı analizler sayesinde kendilerini geliştirmek için ne yapmaları gerektiğine dair çok daha fazla kaynağa sahip.

Üstelik bu bilgilerin çoğuna ulaşması çok kolay ve ücretsiz. Bir e-pazarlamacı olarak hayatınızı kolaylaştıracak çok sayıda mükemmel blog ve web sitesi artık bir tık ötenizde... O zaman onları kullanmaya ne dersiniz? İşte içlerinden bazıları...

EmailStatCenter.Com

İnteraktif pazarlama profesyonellerinin katkılarıyla hazırlanan sitede, e-mail metriklerine, frekanslarına ve 'konu' satırları da dahil, 40 ayrı kategoride güncellenmiş yüzlerce istatistiğe ulaşmanız mümkün. Özellikle e-mail'le bağlantılı bütçe sorularınızı cevaplandırmak veya finans sorumlunuzu e-mail programına başlamak için ikna etmek konusunda neler yapmanız gerektiğini öğrenebilirsiniz. www.emailstatcenter.com

RetailEmail.Blogspot

Perekande sektöründe çalışanların mutlaka okuması gereken bir kaynak. Sitenin kurucusu olan gazeteci Chad White, farklı retail e-mail kampanyaları ve bu alandaki trendler üzerine ayrıntılı olarak görüşlerini bildiriyor. Ayrıca bu işi tamamen ücretsiz yapıyor. Kesinlikle bir göz atın. http://retailemail.blogspot.com

Be Relevant Blog

Bu blogun ilginç olan yönü, gerçek bir e-pazarlama profesyoneli tarafından müşteri tarafındaki deneyimlerine dayanarak yazılmış olması. Kendisi e-mail dünyasındaki gerçek sorunları ve fırsatları uluslararası bir perspektifle inceleyen ve düzenli olarak yazı yazan bir blog yazarı. Bakalım onun hakkında siz ne düşüneceksiniz? www.b2bemailmarketing.com

EmailMarketingReports.Com

PH.D. tarafından yazılan bu site, e-mail alanında görüp görebileceğiniz en otoriter web sitelerinden biri. Burada e-mail dünyasına dair pratik öneriler, sektördeki gelişmelere dair yorumlar ve bu konuyla bağlantılı çok sayıda makale bulabilirsiniz. www.email-marketing-reports.com

Bütün bu kaynakları gördükten sonra bir daha e-mail'in düşüşe geçtiğini düşünen biriyle sohbet ettiğinizde ya da bu konuyla ilgili bir makale okuduğunuzda, artık bu olaya çok daha farklı bir bakış açısıyla yaklaşabileceksiniz.

Berrin İlçi

euro.message E-Pazarlama Uzmanı

berrin.ilci@euromsg.com

E-mail'in asıl amacı ilişki kurmaktır. Eğer insanlar size ve markanıza kendi adreslerini verecek ve onlarla iletişim kurmanızı isteyecek kadar güveniyorsa, bunu kesinlikle suistimal etmemeniz gerekir. Bununla birlikte eğer insanların güvenini boşa çıkarırsanız, izin alarak gönderdiğiniz e-mail'ler bile alıcıların gözünde spam olarak değerlendirilebilir.

E-mail kullanımının günümüzde katlanarak büyümesi yüzünden izin alınarak meşru bir şekilde yapılan e-pazarlama ve spam, ne yazık ki birçok insan tarafından aynı kefeye konur. Bunun en büyük nedenlerinden biri, büyük ihtimalle e-mail yazılım programlarının çok ucuz ve kolay ulaşılabilir olmalarıdır. Bu durum, spamcilerin kolaylıkla bu programları ve e-mail'i sorumsuzca kullanmaya başlamalarına neden olur. Bununla birlikte bir pazarlama kanalı olan e-mail'in imajı bu kişiler tarafından yanlış kullanıldığı için bozulmuş olsa bile bu, e-mail'in etkisiz olduğunu ve tüm ticari e-mail'lerin kötü olduğunu göstermez. Yani e-pazarlamanın spam olduğunu söylemek kesinlikle hatalı bir genelleme yapmaktır. Ancak diğer pazarlamacıları, e-pazarlamanın gerçekleri hakkında yeteri kadar iyi bilgilendirirsek, spamci olarak yargılanmaktan kurtulabiliriz.

Eğer e-mail'i bir pazarlama kanalı olarak kullanıyorsanız, bu alanda geçerliliği kanıtlanmış metotları çok iyi bilmeniz gerekir. Çünkü bunlar sorumluluk sahibi pazarlamacılar tarafından denenmiş ve tartışılmış yöntemlerdir. Eğer izin alınarak yapılan e-pazarlamanın en etkili yöntemlerini bilmiyorsanız, e-mail büyük ihtimalle sizin işinize yaramayacaktır. E-mail konusunda başarılı olmuş pazarlamacıların tümü, kullandıkları metotların tamamen yasal olduğundan emindir. Ayrıca onlardan e-mail almak isteyen her alıcıya önem verir ve bireysel mesajlar düzenlemek için vakit harcarlar. Eğer doğru yolda yürümek istiyorsanız, kanıtlanmış yöntemleri mutlaka takip etmeniz gerekir.

Şimdi öncelikle spam'in e-pazarlamayla ortak özelliklerine bakalım ve izin alınarak hazırlanan e-pazarlama programlarıyla, spam'in arasında ne gibi farklılıklar olduğunu anlamaya çalışalım.

Üye olmak ne anlama gelir?

Spamciler, onların mesajlarını almak isteyip istemediğinizle ilgilenmezler. Sorumluluğunun bilincinde olan e-pazarlamacılar ise sadece müşterilerinin almak istediği mesajları gönderirler. Her e-pazarlama programının iyi planlanmış ve önceden uygulanmış olması, üyelik ve onay sürecinin tamamlanmasına özen göstermesi gerekir. Yasal bir e-pazarlama programını spam'den ayıran en önemli kriter budur. İzin sürecinin mutlaka bir kontrat olarak kabul edilmesi gerekir. Alıcılarınızdan biri üyelikten çıkmak istiyorsa, aldığınız iznin bittiğini ve kontratınızın sona erdiğini bilmeniz gerekir.

Tahmin Oyunu

Genelde spam gönderen insanlar, e-mail adreslerinin geçersiz olmasıyla pek ilgilenmezler. Aslında onlar genelde alan isimlerine bakarak e-mail adreslerini tahmin etmeye çalışırlar ve olabilecek tüm kombinasyonlara mesaj gönderirler. Bu adreslerin çoğu ya geçersizdir ya da var olmayan bir adrese aittir. İzin alınarak yapılan e-mail gönderiminde ise yanlış adresler listeden çıkarılır.

Bir e-mail programına başlarken ya da geliştirilme aşamasında öncelikle listenize önem verin. Başarılı e-pazarlamacıların hepsi ancak geçerli e-mail adreslerine mesaj gönderirler. Güncellenmiş ve çaba gösterilerek oluşturulmuş bir e-mail listesinin birçok faydası vardır. Bu tarz listeler, sadece gönderilerinizin yerine ulaştığından emin olmanızı değil, çok daha iyi sonuçlar almanızı da sağlar.

Üyelikten çıkmak mı? Dalga mı geçiyorsunuz?

Spam mesajlarının çoğu, alıcılara üyelikten çıkmaları için şans vermez. Verseler bile, çok büyük ihtimalle sizinle hiçbir alakası olmayan mesajları almaya devam edersiniz. Mutlaka e-pazarlamanın kurallarını ve yasayı (yasaya göre e-mail odaklı kanunlarda, her insanın üyelikten çıkma hakkı vardır) takip edin. Amerika'daki CAN-SPAM yasasına göre, istemedikleri takdirde alıcıların üyelikten çıkabilmesini sağlamanız ve bu insanlara bir daha gönderi yapmamanız gerekir.

İçeriğin Önemi

Spam mesajlarının belirgin bir içerikleri yoktur. Genelde anlamsız kelimelerden ve yazılardan oluşurlar. Diğer yandan izin alınarak gönderilen e-mail mesajları, alıcılarının ilgi alanlarına yönelik anlaşılır ve düzgün bir içeriğe sahiptir.

'Konu' ve 'Kimden' Satırları

Spam mesajlarının bir özelliği de, 'Konu' ve 'Kimden' satırlarının, mesajın temel anlamıyla veya alıcıyla tamamen alakasız olmasıdır. Bu konuda yapılan araştırmalara göre spam'lerin yüzde 30'u yanıltıcı bir 'Konu' satırına, yüzde 80'iyse yanıltıcı bir 'Kimden' satırına sahiptir. Sorumlu bir pazarlamacıysa, asla böyle bir şeye izin vermez. Hatta 'Konu' satırlarına çok daha fazla özen gösterir. Ayrıca daha önce spam mail okuduysanız fark etmişsinizdir; bu mesajların içeriğindeki linkler ve yazılar da tamamen gerçek dışıdır.

Spamciler gönderdikleri mail'lerle hemen sonuç almayı amaçlarlar (Viagra satmaya çalışırlar, finansal bilgilerinize ulaşmak isterler veya bilgisayarınıza virüs bulaştırırlar). Oysa sorumlu bir pazarlamacı olarak sizin e-mail stratejiniz çok sayıda e-mail kampanyası düzenleyerek, sizden e-mail almak isteyen alıcılarınıza marka bağımlılığı kazandırmak üzerine kurulu olmalı.

Tüm bu anlattıklarımızdan sonra size e-pazarlamanın spam'le eşdeğer olduğunu söyleyen birisi olursa, artık o kişiye ikisinin arasındaki farkları anlatabilirsiniz. Çünkü bir pazarlama kanalı olarak düşünüldüğünde, e-mail'in imajı spam yüzünden hala tehlikede. Hatta yapılan bir araştırmaya göre, üç e-mail mesajından ikisi hala spam olarak kabul ediliyor. Bununla birlikte yasaların yürürlüğe girmesi ve pazarlamacıların eğitilmesiyle bu sorunun giderileceği çok açık. Zaten izinli e-mail gönderimi ve spam arasındaki ayrım da her geçen yıl daha fazla netlik kazanıyor.

Ezgi Doğanay

euro.message E-Pazarlama Uzmanı

ezgi.doganay@euromsg.com

Facebook ve Networking Siteleri

Bir Facebook grubunuz ya da hayran sayfanız var; hatta LinkedIn'de de bir grup sayfanız mevcut. Sayfaları yeni mesajlar ile güncelliyor; hatta beğendiğiniz faydalı yazıları, satış promosyonlarını, aktiviteleri üyeleriniz ile paylaşıyorsunuz. Peki e-mail marketing için izinli data toplamak adına birşeyler yapıyor musunuz? Hayran sayfaları, forumlar ya da gruplar e-mail marketing üyelik formunuzu ön plana çıkartmak için çok uygun mecralardır. Yeter ki üye olmanın getireceği ayrıcalıklar (özel teklifler, olanaklar ...vs.) ve mesajların içerdiği fayda (ücretsiz kargo, pdf dosyası, indirim ... vs) açık ve net olsun.

Twitter

Üyelerinizin mesajınızı Twitter'da paylaşmaları için e-mail'inizde linkler barındırabilirsiniz. Ancak Twitter evrenindeki üye listenizi arttırmak için de elinizden geleni yapmanız gerekiyor. Diyelim ki bir sonraki e-bülteninizi hazırlıyorsunuz ya da çok ilgi çekici bir indirim kampanyası için bir gönderim yapacaksınız. Bir kaç gün öncesinden üye olma linkinizi twitleyerek "Bu haftaki e-postamızda üyelere %25 özel indirim fırsatı sunacağız, siz de üye oldunuz mu?" veya "Bu ayki e-bülten için XYZ üzerine çok özel bir rapor hazırladık; listeye kaydolmak için tıklayın!" şeklinde bir mesaj ekleyebilirsiniz. Yalnız bu noktada bizim tavsiyemiz, aldığınız geri dönüşler doğrultusunda tweet'lerinizi iki haftada veya ayda bir olacak şekilde sınırlamanız... Çünkü sık aralıklarla gönderilen tweet'ler takipçilerinizi sizden soğutabilir.

Blogunuz

Pek çok blog içerisinde e-bülten üyeliğine yönelik linkler barındırsa da okuyucu kitlesinin çok kritik bir segmentini ihmal eder: Yorum yapanlar... Aslında bu kişiler blogunuzla en çok ilgilenen insanlardır. Bu yüzden onları da üyeliğe davet etmek akıllıca olacaktır. Örneğin "Gönder" düğmesinin yukarısında, blogunuza yorum yapan kişinin "e-bültene üye olmak istiyorum" diye tıklayacağı bir kutucuğun yer alması çok faydalı olabilir. Oysa bu, nedense pek sık karşılaşmadığımız bir durum. Elbette bu durum blogu kurduğunuz programın kısıtlamalarından veya yorum yapacak insanlarda spam izlenimi yaratmama isteğinden de kaynaklanıyor olabilir. Kesinlikle yapmamanız gereken şeyse, yorum yapan kişilerin e-posta adreslerini otomatik olarak, yani izinlerini almadan üye listenize eklemek.

Peki euro.message ile neler yapabilirsiniz?

Euro.message ile yaptığınız tüm e-mail gönderilerinin 100'ün üzerinde farklı sosyal medyada paylaşılmasını sağlayabilirsiniz. Ayrıca bu yolla yeni üyeler toplayabilir; kaç üyenin sosyal medyadan geldiği bilgisini de raporlayabilirsiniz.

Konu hakkında daha fazla bilgi için 0 212 343 07 38 numaralı telefonu arayabilirsiniz.

E-mail yoluyla e-bülten tasarımı üzerine hazırlanmış bir rehber, içinde spam filtrelerine ayrılmış özel bir bölüm olmasaydı, eksik olurdu. Sonuçta eğer iletilerinizin spam filtreleri engeline takılmasını istemiyorsanız, onları tasarlarken belli kriterlere dikkat etmelisiniz. Ama bu filtrelerden korktuğunuzu da belli etmeyin. Sadece ne yaptığınızın farkında olun, normal davranmaya çalışın ve hata yapmaktan kaçının.

Müşterilerinizin sizinle e-mail yoluyla iletişim kurmak istediklerini (bunun için size izin verdiklerini) hatırlıyorsunuz değil mi? E-pazarlamaya uzun süredir yatırım yapıyorsanız, bu süreci tam ortasında durdurmak sizin daha fazla zararınıza olabilir. Sonuçta başka hangi iletişim kanalı, size müşterilerinizle devamlı birebir ilişki kurabilme fırsatını sunabilir ki? Hem de çok daha uygun bir fiyata?

• E-mail bütünleyici bir kanaldır

E-mail programlarını, ileriye dönük ve daha geniş kapsamlı pazarlama çabalarınız için de rahatlıkla kullanabilirsiniz. Özellikle pazarlama ve marka hedeflerinizle genel anlamda entegre ettiğiniz taktirde, e-mail'den çok daha fazla kar sağlayacağınız çok açık. Eğer e-mail'e destek vermeyi bırakırsanız, size yüksek pazarlama hedeflerinizi yakalamanızda yardımcı olacak en kişisel ve doğrudan metotlardan birini görmezden gelmiş olursunuz.

• Pazarlama ve iş stratejilerindeki planlarınızı değiştirebilir

Firmanızla ilgilenen insanlara yenilikleri haber vermenin en kısa ve hızlı yolu, üye listenize belli aralıklarla, güncellenmiş ve onların ilgisini çekecek e-mail'ler yollamaktır. Eğer zamanlama sizin için önemliyse, e-mail başvurabileceğiniz en iyi yöntemdir.

• Kampanya içeriklerinizi ve yaratıcı önerilerinizi başka nasıl test edebilirsiniz?

Daha önce de sözünü ettiğimiz gibi e-mail, yaratıcı unsurlarınızı test etmeniz, onları tekrar uygulayıp uygulamamaya karar vermeniz ve özel teklifleri değerlendirmeniz için size benzersiz bir fırsat sunar. Böylece onları çok daha pahalıya mal olan pazarlama kanallarında kullanmadan önce test edebilme şansına da kavuşmuş olursunuz.

• E-mail başarınızı saptamanızı sağlayacak verilere kavuşmanızı sağlar

E-pazarlamacıların çoğu, 24 saat içinde kampanyalarının başarısını ölçebilir ve bu doğrultuda gerekli eklemeleri yapabilir. E-mail, diğer pazarlama platformları gibi 'bekle ve gör' tarzı bir ölçümleme yaklaşımını benimsemez.

• E-mail bir marka aracıdır

Bu konudaki görüşler değişkenlik gösterse de, e-mail marka bilinirliğini ve itibarını artırmasının (hem iyi hem de kötü anlamda) yanı sıra sürekli devam eden bir etki de sağlar. Bu nedenle e-mail'in markanızı güçlendirme konusundaki yeteneğini asla göz ardı etmemelisiniz. Bununla birlikte yaptığınız e-mail kampanyalarıyla müşteri gözünde olumsuz bir profil çizdiğinizde, marka imajınızın bozulabileceğini de unutmamalısınız.

• E-mail diğer maliyetleri kısar

E-mail, genel olarak ilişkileri geliştiren ve gelirleri arttıran bir araç olarak kabul edilir. Bununla birlikte e-mail'in öne çıkmayan etkilerinden biri de diğer alanlara yapılan harcamaları kısmasıdır. Bu nedenle maliyeti düşürmek isteyen birçok şirket e-pazarlamaya merkezi bir rol verir. Sonuçta e-mail gerekli bilgileri müşteriye önceden gönderebilme gibi özellikleriyle sizin baskı, çağrı merkezi ve 'direct mail' harcamalarınızı minimuma indirebilir.

E-mail bulaşıcıdır

Etkili e-mail mesajları göndererek, alıcılarınızın onları başkalarına forward etmelerini ve pazarlama çalışmalarınızda size yardımcı olmalarını sağlayabilirsiniz. Bu da pazarlama çabalarınıza artı puan olarak yansır. Kampanya değerinizin ne kadar yükseleceği düşünülürse, viral pazarlamanın gücü oldukça tatmin edicidir. Tabii bir mesajın, alıcılarınız vasıtasıyla başkalarına aktarılabilmesi için o mesajın eşsiz, değerli, ikna edici ve merak uyandırıcı olması gerektiğini aklınızdan çıkarmayın.

ROI tartışması

Daha önce de irdelediğimiz gibi şirketlerin ekonomik durumu ne olursa olsun, e-mail'in son derece yüksek yatırım getirisine (ROI) sahip olması, e-pazarlamanın neden bu kadar istikrarlı bir şekilde kullanıldığını açıklar. E-mail kampanyalarının tamamen takip edilmesi ve size büyük miktarda para kazandırması bile e-mail'in pazarlamada neden sabit bir öğe olarak kalacağının ispatıdır. Bununla birlikte e-mail bütçenizi arttırmanın çok sayıda farklı yolu olsa da öncelikle e-mail'den kazandıklarınızı kendi içinizde yönetip yönetemeyeceğinize karar vermeniz gerekir.

Ezgi Doğanay

euro.message E-Pazarlama Uzmanı

ezgi.doganay@euromsg.com

Şimdiye kadar yazdığımız her şeyi okuduysanız, neden e-mail'in diğer pazarlama kanallarından çok daha düşük maliyetli olduğunu anlamışsınızdır. Bununla birlikte e-mail'in ucuz olması, bu alana hiç yatırım yapmayacağınız anlamına gelmiyor. Tabii gidip zaman kaybetmeden binlerce dolar harcamanızı da söylemiyoruz. Daha önce e-mail'in düşük bütçeli bir pazarlama kanalı olduğu için farklı büyüklükteki şirketler arasındaki eşitsizliği dengelediğinden bahsetmiştik. Burada öncelikle isterseniz para harcayarak, isterseniz farklı stratejiler geliştirerek ya da her ikisini birlikte yaparak e-mail programınıza yatırım yapabileceğinizi söylemek istiyoruz. Bu yatırımların tümü, diğer alanlardaki harcamalarınızı kısmanıza yardımcı olacaktır.

E-mail'i metin mesajlarınız ve diğer pazarlama yaklaşımlarınız için kullanabilirsiniz

İç kaynaklarınızı bir strateji kurmak ve geliştirmek için kullanarak, müşterileriniz hakkında sizi şaşırtacak verileri ortaya çıkarabilirsiniz. E-mail'e yapılan yatırım, neyin işe yarayıp neyin yaramadığını görmenizi sağlayacağı için diğer giderlerinizi kısmanızı sağlayabilir. Eğer e-mail metriklerini düzenli olarak kontrol ederseniz, müşterilerinizin nelere cevap verdiğini ve neleri görmezden geldiğini öğrenebilirsiniz. Hangi mesajlardan ve yaratıcı unsurlardan hoşlandıklarını ya da hoşlanmadıklarını, hangi ürünleri satın almaktan daha çok zevk aldıklarını belirleyebilirsiniz.

E-pazarlamaya yüksek bir bütçe ayıracak kıvama gelinceye dek, (6.bölümde incelenecektir) bu konudaki çabalarınızı diğer kanallara harcadığınız parayı azaltmak için kullanın. Öncelikle bu senaryo doğrultusunda hareket edin.

Diyelim pazara sürecek yeni bir ürününüz var ve iletmek istediğiniz mesajı hazırlamak için saatlerinizi harcadınız. En sonunda şirkette çalışan herkes fikir birliğine vardı ve ürünü pazara hangi mesajla çıkarmak istediğinize karar verdiniz. Peki, bu mesajı binlerce dolar harcayacağınız ve nasıl bir geri dönüş alacağınız konusunda hiçbir fikrinizin olmadığı bir reklam kampanyasıyla vermeden önce, bir e-mail kampanyasıyla denemeye ne dersiniz? Üstelik yapmak istediğiniz değişiklikleri e-mail'le anında yapabileceğinizi de söylememize gerek yok herhalde.

Şimdi de pazara sunacağınız yeni ürün ya da servisiniz için iki olası pazarlama mesajınız olduğunu varsayalım. E-mail sayesinde üye listenizi iki gruba ayırarak, her iki mesajı da deneme şansına sahip olabilirsiniz. Söyleyin bakalım, başka hangi pazarlama kanalı bu kadar ucuza ve bu kadar hızlı bir şekilde mesajlarınızın hangisinin daha olumlu bir etki yaratacağını anlamanızı sağlayabilir?

E-mail tek başına sizi çok yüksek miktarlarda para harcamaktan kurtaracağı gibi diğer pazarlama kampanyalarınızı önceden test etmenizi ve onlardan emin olmanızı da sağlar.

E-mail'le işletim maliyetini doğrudan kısın

Satışları kontrol etmek ve ilişki kurmak e-mail programlarının en can alıcı özelliklerinden biri olsa da, bu işi çok daha akıllıca yöntemlerle yürüten şirketler de var. Şimdi size bu kanalı diğer maliyetlerini kısmak için kullanan bir firmanın kullandığı bir yöntemden bahsedeceğiz. Eminiz bu yöntem geleceğin çok sayıda pazarlamacısına konuyla ilgili fikir verecektir.

Hükümet için arka plan programları geliştiren bu firma, çok sayıda iç kaynak kullanarak bilgi almak isteyen tedarikçilere ödemeler hakkında bilgi veren bir çağrı merkezine sahipti. Sonrasında firma çağrı merkezi servisinin giderlerini kısmak amacıyla, her tedarikçiye güncel ödeme bilgilerini kişisel bir e-mail mesajı olarak haftada bir kez göndermeye karar verdi. E-mail her hafta, aynı gün ve saatte gönderiliyordu. Böylelikle tedarikçiler ihtiyaç duydukları bilgileri zamanında ve çok daha kolay bir şekilde öğrenebileceklerini anladılar. E-mail programı sayesinde aramalar azaldı ve firma bu sayede ekstra para harcamaktan kurtulmuş oldu. Bu da demek oluyor ki iç kaynaklarınızı kullanıcı dostu bir e-mail yaklaşımıyla güçlendirdiğiniz takdirde, ekstra para harcamaktan kurtulabilirsiniz. Müşterileriniz de istedikleri ve ihtiyaç duydukları bilgilere çok daha kolay bir şekilde kavuşmuş olur. Bunun dışında e-pazarlamayı fatura, bilanço ve diğer belgeler konusunda müşterilerini bilgilendirmek amacıyla kullanan firmalar olduğunu da belirtelim.

Diğer pazarlama giderlerinizi kısın

Maliyetli kataloglar oluşturmak yerine, alıcılarınıza e-mail göndererek ya da bu katalogların online versiyonlarını yollayarak, masraflarınızı kısabilirsiniz. Bu yöntem aynı zamanda çok daha pahalı bir pazarlama yöntemi olan 'direct mail' için de uygulanabilir. E-mail, pazarlama iletişiminde doğrudan postayla gönderdiğiniz reklamların bir tamamlayıcısı olabileceği gibi onların yerine de kullanılabilir.

Bunlar e-mail'in diğer maliyetlerinizi nasıl küçültebileceğini ve müşterilerinizi daha fazla kontrol etmek için nasıl kullanılabileceğini kanıtlayan güçlü örnekler. Bu yaklaşımla elde edeceğiniz karı hiç de hafife almamanızı tavsiye ederiz.

Elif Yazıcı

euro.message E-Pazarlama Uzmanı

elif.yazici@euromsg.com

Eğer nereden başlamanız gerektiğinden emin değilseniz, kendinize ortak seçerken öncelikle e-mail programınızın temel direğini oluşturan strateji konusu üzerinde durmalısınız. Yeni bir ortakla çalışmak, size e-mail stratejiniz konusunda yeni bir bakış açısı kazandırabilir. Düzgün bir e-mail stratejisi kurmak için e-mail süreci içinde yaşadığınız günlük zorluklardan biraz olsun uzaklaşarak, tüm e-mail programınızı kapsamlı bir şekilde yeniden gözden geçirmeniz gerekir. Çok sayıda pazarlamacı ve e-mail uzmanı, genelde inbox kutuları dışında başka bir şeyle pek ilgilenmezler. E-mail konusunda dışarıdan destek alacağınız stratejik bir ortaksa, sizin kullandığınız programın sektörün en iyileriyle aynı çizgide olması için uğraşır. Ayrıca iç ve dış girişimlerinizi optimize etmek için de elinden geleni yapar. Kim kendisini rekabetin dışında tutmak ister ki?

Bununla birlikte bir ortakla çalışmak, başlangıçta size karışık bir süreç gibi görünebilir. Bu nedenle potansiyel şirketlerle ilişkilerinizi değerlendirirken, bazı ana kriterleri göz önünde bulundurmanız gerekir. Bu kriterler, uzmanlık alacağınız doğru ortağı bulmanızda yardımcı olacaktır.

Araştırma yapın ve ne istediğinizi bilin

Öncelikle e-mail programınızın zayıf ve güçlü yönlerini belirlemekle işe başlayın. Eğer programınız için öncelikli hedeflerinizi belirlemediyseniz, amaçlarınızı mutlaka saptayın. Örneğin ''yüzde X açılma oranı elde edeceğim'' gibi kriterler belirleyebilir, kendinize ''web sitesinin trafiğini yüzde Z oranında arttıracağım'' gibi bir takım başarı ölçütleri koyabilirsiniz. E-mail hedeflerinizi açıkça belirlemezseniz, müşterilerle çalışırken çok sayıda aksaklık yaşayabilirsiniz. Yürüttükleri e-mail kampanyası sonucunda, ne hedeflediğini bilmeyen çok sayıda yönetici var. Eğer siz ya da ana personeliniz, e-mail programınızın ana hedefleri konusunda hiçbir şey söyleyemiyorsanız, kesinlikle desteğe ihtiyacınız var demektir.

Strateji kurma odaklı bir e-mail projesinin ilk etapları, seçtiğiniz firmayla birlikte yakalayacağınız genel atmosferi belirleyeceği için çok önemlidir. Eğer tam olarak ne istediğinizi bilmiyorsanız, hayal kırıklığına uğramaya hazır olun. Özellikle e-bülten görünümü, frekans kuralları, iç kurallar ve prosedürler gibi derinlemesine incelenmesini istediğiniz bazı spesifik alanları iyi belirleyin. Böylelikle çok daha fazla geri dönüş alırsınız.

Referans alın ve itibara önem verin

Doktorunuzu, avukatınızı ve muhasebecinizi nasıl seçiyorsanız, sektörde yarattığı itibara bakarak e-mail ortağınızı da seçebilirsiniz. Bu nedenle konuştuğunuz firmalardan çok sayıda müşteri referansı almaya çalışın. Bunu, sadece diğer müşterilerin onlardan ne kadar memnun kalıp kalmadıklarını öğrenmek için değil, destek alacağınız firmanın diğer önemli alanlarda size ne gibi ekstra avantajlar sağlayacağını anlamak için de yapmanız gerekir. Böylelikle birlikte çalışacağınız ortağınızı ne kadar denetlemeniz gerektiğini ve ortağınızın e-mail dağıtımı yapıldıktan sonra genel olarak nasıl bir tutum izlediğini de öğrenebilirsiniz. Özellikle strateji ortaklarınızın size sundukları önerilerde önceden ne kadar başarılı olduklarını mutlaka araştırmanız gerekir. Sonuçta ödediğiniz paranın doğru harcandığından emin olmalısınız

İyi bir proje için iyi bir firmayla çalışın

Genelde e-mail konusunda deneyimli olduğu kanıtlanmış bir firmayla çalışmak en iyisidir. Geleneksel doğrudan pazarlama şirketleri bazı ilginç müşteri gruplandırmaları ya da müşteri kontakt önerileri konusunda bazı ilginç teklifler sunsa da, genel olarak e-mail dağıtımı sırasında yaşanan sorunlarda ve başarılı yöntemler yaratmak konusunda yeteri kadar bilgi sahibi olmayabilirler. Hatta bunların bir çoğu, e-mail tasarımında ve kampanya yönetiminde uzman kişilerle çalışsalar da e-mail dünyası konusundaki uzmanlıkları sınırlıdır. Bu nedenle seçeceğiniz firmanın sadece e-pazarlama konusuna odaklandığından ve bu işi en ince detaylarına kadar bildiğinden emin olun. Bu konuya mutlaka gerekli özeni gösterin ve sizin için en doğru ortağı bulun.

Lowe'nin e-ticaret yöneticisi Klaus Werner, e-pazarlama konusunda birlikte çalıştığı çok sayıda şirketten sonra bakın ne diyor:

''E-pazarlama danışmanlığı veren bir takımla çalışmanın en büyük avantajlarından bir kaçı, doğru yerlere odaklanmamızı sağlamaları, sıkıntı yaşadığımız alanlara öncelik vermemiz gerektiğini göstermeleri, çok sayıda öncü fikirle bize katkıda bulunmaları ve bizi sektör konusunda kapsamlı olarak bilgilendirmeleri oldu. Eğer onlar olmasaydı, kapsamlı bir e-pazarlama stratejisi geliştirmek, yıllarımızı alabilirdi''

ve ekliyor:
''Tüm kurumsal şirketlerde olduğu gibi birimler, genelde zamanlarının sadece yüzde 10'unu ya da daha azını strateji kurmaya ve başarılı yöntemler geliştirmeye odaklanarak geçiriyorlar. Oysa gelişen yeni teknolojiler karşısında güncel kalmak ve yarış dışında kalmamak için bizim ana hedeflerimizi keşfedebilecek, değerlendirme yapabilecek, zayıf yöntemleri eleyebilecek ve gelecekteki ilerlemelerle baş edebilmemiz için bizi hazırlayabilecek bir takıma ihtiyacımız var.''

Sonuç olarak asıl ihtiyaçlarınızı belirlemeden, kurumunuz için neyin iyi olduğunu bilemezsiniz. Doğru adımları atmak ve doğru ortağı bulmak, tüm e-mail programınızı olumlu etkileyecektir.

Can Özgiller

euro.message E-Pazarlama Uzmanı

can.ozgiller@euromsg.com

Kampanya ölçümlerinizi incelemek ve e-mail veritabanınızı segmentlere ayırmak konusunda çalışmalar yapsanız da, şirketinizin genel görünümünü de sık aralıklarla kontrol etmeniz gerekir. Ölçümlerinizi, genel program yaklaşımınızı ve stratejinizi tepeden tırnağa gözden geçirmek, boşluklarınızı belirlemenizde ve gelişme sağlamanızda size yardımcı olur. Bu nedenle, hangi alanlarda başarılı olduğunuzu ya da olmadığınızı yılda en az bir kez denetlemenizi tavsiye ediyoruz. Bu denetimin zamanınızın büyük bir bölümünü alacağından korkuyorsanız, bazı basit yöntemlerle işin içinden daha kolay çıkabilirsiniz.

Neyi denetleyeceğinize karar vermek, bunaltıcı bir süreç olsa da kritik bir adımdır. Aşağıdaki unsurlar doğrultusunda hareket edebilirsiniz.

Kullanılabilirlik

E-pazarlama mesajlarında kullanılabilirlik etkisi, genelde gözden kaçırılan bir husustur. E-mail'lerinizi bir kullanıcı bakış açısıyla gözden geçirerek, hangi noktaların işlevsellik açısından işe yarayıp yaramadığını ölçebilirsiniz. Kendinizi alıcıların yerine koyun ve mesajlarınızı onların gözüyle inceleyin. Kendinize aşağıdaki soruları sorun:

Antispam şartlarına uyum sağlama

Genelde firmalar, antispam yasalarına uygun davranıp davranmadıklarını merak eder. Aslında bu şartlara uymak çok kolaydır ama yasaların belli aralıklarla değiştiği düşünülürse, e-mail programınızın bu kurallara uyumlu olup olmadığını sürekli gözden geçirmeniz gerekir. Eğer şimdiye kadar bunu yapmadıysanız, firmanızın e-mail'lerine kendi kişisel hesabınızla üye olun ve tıpkı bir alıcı gibi hareket ederek, bu kurallara uygun davranıp davranmadığınızı kontrol edin.

Gizlilik politikası

Gizlilik politikası pek eğlenceli bir konu olmasa da, e-pazarlamanın sınırlarının dışına taşabilecek bir güce sahiptir.  Bu nedenle, yıl boyunca belli aralıklarla gizlilik politikanızı kontrol etmeniz gerekir. Gizlilik politikanızın aşağıdaki kriterleri karşıladığından mutlaka emin olun.

Kampanya portföyü

E-pazarlamacılar genelde bir e-mail içeriğinden nasıl kurtulmaları gerektiği ya da firmanın stratejik hedefleriyle sinerji oluşturmayan ve düşük performans gösteren bir e-mail'i nasıl eleyebilecekleri gibi konularda birbirleriyle tartışmazlar.  Oysa, yeni e-bültenler, promosyonlar ve yaratıcı e-mail kampanyaları hazırlamanın belki de sizin için zamanı gelmiştir. Eğer belirli bir e-mail'in aboneleriniz için değerli olup olmadığı konusunda kuşkularınız varsa, onlara ne düşündüklerini sorun. Alıcılarınıza bu gibi konuları kapsayan anketler göndermek, size nelerden kurtulmanız, neleri korumanız ve eklemeniz gerektiği konusunda yardımcı olabilir.

Yaratıcılık

E-mail'leriniz abonelerinizin bilgisayarında nasıl görünüyor? E-mail tasarımlarınızın çekici olması için bu konu üzerinde zaman harcadığınız belli oluyor mu; yoksa mesajlarınız sadece 'kes-yapıştır' tarzı şablonlardan mı oluşuyor? Bir e-mail tasarımının belirli bir albeniye sahip olması yeterli değildir. Aşağıdaki ana kriterler doğrultusunda yaratıcılığınızı denetleyerek, sadece e-mail'inizin güzel görünmesini değil, başarınızın artmasını da sağlayabilirsiniz.

E-mail entegrasyonu

Eğer e-pazarlama ekibiniz, geleneksel pazarlama ekibinizle yakın bir ilişki içerisinde değilse, bu iyi bir şey midir yoksa kötü bir şey mi? Aslında farklı durumlara göre değişir. Ama e-mail çalışmalarınızın, tüm marka ve pazarlama programınızla uyumlu olduğundan emin olmak çok önemlidir ve bu konunun kesinlikle gözden kaçırılmaması gerekir. E-mail var olan ve potansiyel müşterilerinizin markanızla ilişki kurmasını sağlayan araçlardan bir tanesidir. Bu uyumluluğu korumak için e-mail'i büyük resmin bir parçası olarak değerlendirin ve her yıl denetleyin.

Test etme

E-mail çabalarınızın daha iyiye gitmesi için onları analiz ediyor musunuz? Neden kampanyanızı ve onun çok sayıdaki bileşenini, ana listenize göndermeden önce test etmeyesiniz ki? Yeni fikirlere ek kaynaklar aktarmadan önce, yaratıcı 'konu' satırlarını analiz etmenin yanı sıra e-mail konseptinizi test etmek de kullanıcılardan geri besleme ve veri almak açısından iyi bir yoldur. Ayrıca patronun karşısına önsezileriniz yerine test sonuçlarıyla çıkmak, size artı puan kazandırır.

Uygunluk

E-mail'i cazip kılan ana nedenlerden biri de, onun tutarlı ve hedefe yönelik mesajlar göndermenize izin vermesidir. Uygunluk çizgisini tutturduğunuzdan emin olmak için ölçümlerinizi tekrar gözden geçirin. Alıcılar sizin mesajlarınıza cevap veriyor mu? Peki, onları beklediğiniz şekilde harekete geçirebiliyor musunuz? İlgi alanları doğrultusunda içerikler oluşturabilmek için onlara tercihler ve öncelikler sunuyor musunuz? E-mail'lerinizin alıcılara uygun olmasının çok sayıda yolu vardır. Bu yöntemleri mutlaka uygulayın.

Taze bir başlangıç

Birçok ana alanda olduğu gibi, kendinize karşı dürüst olmak ve hangi işlerin yolunda gittiğini ve geliştirilmesi gerektiğini araştırmak, daha üretken olmanızı sağlar. E-pazarlamanın sürekli değiştiği göz önüne alınırsa, tüm stratejik ve planlanmış e-pazarlama faaliyetlerinizi geliştirmek için onları denetlemeniz gerekir. Bu yazıları okuduğunuza göre, kendinizi geliştirmeye çalışıyorsunuz demektir. O zaman fazla zaman kaybetmemenizi tavsiye ederiz.

Can Özgiller

euro.message E-Pazarlama Uzmanı

can.ozgiller@euromsg.com

Bu tarz e-mail'leri, tüm gönderilerinizin ve pazarlama mesajlarınızın başarıya ulaşması ve daha iyi geri dönüş alabilmek için kullanmanın çok sayıda yolu vardır. Öncelikle otomatik mesaj kutusuna düşebilecek e-mail çeşitlerini görelim:

• E-mail üyelik konfirmasyonları/ karşılama e-mail'leri
• Çekiliş konfirmasyonları/promosyon mail'leri
• Sipariş konfirmasyonları/ shipping uyarıları
• Otomatikleştirilmiş müşteri servisi cevapları
• Kullanıcı tarafından talep edilen ve içinde oturum açma adının ve şifresinin olduğu e-mail'ler
• Otomatik müşteri anketleri
• Bir arkadaşına ilet (F2F) aracıyla gönderilmiş e-mail'ler

Bu tarz e-mail'lerin pazarlamaya girmediğini, sıkıcı mesajlar olduğunu ve e-mail kampanyalarıyla bir alakalarının olmadığını düşünebilirsiniz. Oysa bunlar, çok daha yüksek açılma oranlarına sahiptir ve alıcıların daha çok ilgisini çekerler. Eğer doğru bir stratejik yaklaşım benimserseniz, siz de düşündüğünüzden çok daha etkili olduklarını görürsünüz. İşte bu e-mail'lerde başarılı olmanız için dikkat etmeniz gereken yöntem ve taktikler:

• Otomatik HTML e-mail'lerini test ederek gönderin. Otomatik HTML e-mail'leri geniş kapsamlı markalaşma çalışmaları sağlayacağından, sadece salt metin içeren otomatik mesajlar göndermeyin. Otomatik bir mesajın HTML versiyonunun nasıl görüneceği ve nasıl çalışacağı konusunda şüpheleriniz varsa, onu test edin.
• Mesajlarınızın iletilmesi önemlidir. Bazı durumlarda otomatik karşılama mesajları (eğer gönderiyorsanız), abonelerin sizden alacakları ilk e-mail olabilir. Bu e-mail'in gönderdiğiniz sonuncu mesaj olmasını istemiyorsanız, içinde gerekli güvenli gönderici bilgilerinin olduğundan emin olun.
• E-mail'inizin basit başlık ve alt başlık bilgilerine sahip olduğundan emin olun.
• Eğer elinizde yeteri kadar veri varsa, kişiselleştirme yöntemini kullanın. Mümkünse, otomatik mesajlarda en azından alıcıların isimlerinin bulunmasına özen gösterin. Özellikle satış onayı alınması gereken e-mail'lerin, alıcıya ulaşması için kişiselleştirilmesi önemlidir.
• Çapraz-tanıtım çalışmalarınızı kullanın. Firmaların çapraz tanıtım tekliflerinin, otomatik e-mail'lerin gövdesinde yer alması gerekir. Bunların test edilmesi ve metin içinde döndürülmesi şarttır. Ayrıca etkilerinin tam olarak hissedilmemesi için, e-mail'inizin geri kalanıyla tutarlı bir dile sahip olduklarından emin olun. Satış ve pazarlama odaklı e-mail'lerin (özellikle de Amerika'da) farklı kuralları vardır. Bu nedenle eğer çapraz satış yapıyorsanız, iletinizin ana satış amacını kaybetmediğinden emin olun.
• 'Konu' ve 'Kimden' satırlarınızı kontrol edin. Seri numaralardan oluşan ya da boş 'konu' satırları göndermeyin. 'Kimden' satırları, herhangi bir iletinin okunmasında önemli rol oynar. 'Konu' satırındaki e-mail adresiniz, diğer e-mail kampanyalarında kullandığınızdan farklı olsa da, markanızın isminin otomatik olarak 'Konu' satırında bulunduğundan emin olun.
• Mesajın içinde Müşteri Danışma Hattı bilgilerinin de yer aldığından emin olun. Otomatik e-mail'lerin içine mutlaka, alıcıları müşteri ilişkileri sayfasına yönlendiren bir link koyun. Abonelerinizin işini kolaylaştırmak için e-mail'lerinize Müşteri İlişkileri servisinizin telefon numarasını ve adresini de koyabilirsiniz.
• "Lütfen cevap vermeyin" tarzında bir dil kullanmaktan kaçının. "Bu e-mail adresi yanıtlarınızı kabul etmeyecektir" demek, potansiyel müşterilerinizi ve var olan müşterilerinizi yabancılaştırabilir. Alıcılarınızın otomatik mesajlara cevap verebilmesi için yönlendirilmiş bir e-mail adresinizin olması şarttır.
• Otomatik mesajlara verilen cevapların okunduğunu ve uygun departmanlara aktarıldığını iki kere kontrol edin. Bazı aboneler 'Yanıtla' tuşunu üyelikten çıkmak ya da ürün satın almak için kullanırlar. Gelen cevapların doğru değerlendirilebilmesi için müşteri servislerinin onları doğru gruplara yönlendirdiğinden emin olun.
• Ayrı IP adresleri kullanın. Sistem tarafından gönderilen e-mail'leri başka IP adresleri üzerinden göndererek, onları daha yüksek hacimli e-pazarlama kampanyaları için kullanılan IP adreslerinden ayırmak, genelde başarılı bir yöntemdir. İkisini birbirinden ayırmak, gönderime bağlı sorunları ortadan kaldırır ve sistem üzerinden gönderilen e-mail'lerin diğerlerinden etkilenmesini önler.
• İçeriğe yönelik e-mail üyeliklerini mümkün kılmak için, mesajınızın içerisine alıcılarınızın e-mail üyelik/tercih merkezine yönlenebilecekleri bir link ekleyin. Müşterilerinizin diğer e-mail üyelik taleplerinizden haberi olmayabilir.
• Tüm sistem odaklı e-mail'leri sitenize yönlendirin. Eğer e-mail abonelerinizin sitenizi ziyaret etmesini istiyorsanız, bu gereklidir.
• Sistem tarafından gönderilen e-mail'lerin içine arama kutuları koyun. Bu, sitenizdeki trafiğin artmasına sebep olur.
• Otomatik mesajınızın konusuyla alakalı linkleri, mutlaka iletinin içine yerleştirin. Örneğin alıcılarınıza, satın aldıkları ürünleri onlara gönderdiğinizi belirten bir içerik yerine, müşterilerinizin shipping sürecini takip edebilecekleri bir linki de iletinizin içine koyun.
• Görseller üzerindeki mesajınızın öne çıkmasını önleyin. Açığa çıkmasını istediğiniz bilgilerin ya da üyelikten çıkma linkinizin, tüm görsellerin üzerinde olmasından kaçının. İmajların mesajınızı istila etmesi, e-mail'inizin değersiz ve kurallara aykırı görünmesini sağlar.
• Emniyeti elden bırakmayın. Sistem tarafından gönderilen tüm e-mail'lerinizin 'üyelikten çıkma' ve 'fiziksel adres bilgilerini' içerdiğinden emin olun. E-mail'e bu gereklilikleri eklemek, temel kriterlerinizin karşılanmasını sağlar.
• Yaratıcı olun.

Sistem tarafından gönderilen e-mail'ler, pazarlamacıların 'yapılacak işler' listesinin en alt sıralarında yer alsa da, kullanıcı bağımlılığında ve geri dönüş oranlarında etkili olur. Bu nedenle otomatik mesajlarınızın, elde etmek için çok çaba harcadığınız diğer e-pazarlama çabalarınızın etkisini azaltmasına izin vermeyin.

Merve Şahver Erdönmez

euro.message E-Pazarlama Uzmanı

sahver.erdonmez@euromsg.com

• E-ticaret kampanyalarının 'kimden' satırlarında aşağıdakilerden herhangi biri bulunabilir
• Şirket içinden bir kişi (CEO)
• Şirket içindeki bir departman (müşteri servisi)
• Şirket/Marka ismi
• Tanımlayıcı bir isim (eğer bir ileti gönderiyorsanız, e-bültenin adı)
• Ürünün ismi (Örneğin Palm Treo)

Herkes tarafından tanınan bir yöneticiye sahip şirketler (özellikle B2B şirketleri), 'kimden' satırında yöneticinin ismini kullanarak başarıya ulaşırlar. Müşteri odaklı şirketler ise markalarının isimlerini kaldırıcı güç olarak istikrarlı bir şekilde kullanırlar. Eğer firmanızın tanınan bir marka ismi varsa, 'kimden' satırında onu mutlaka vurgulamaya gayret edin.

'Kimden' satırında ne yazmanız gerektiğine karar verirken, alıcılarla olan ilişkinizi anlamanız gerekir. Alıcılarınızın işinizin en çok hangi bölümüyle kendilerini özdeşleştirdiklerini ve hangi konudan daha çok haberleri olduğunu belirlemelisiniz. Tabii ki herkes gibi siz de alıcılarınızın 'kimden' satırında bulunan kişi ya da markayı fark etmesini, bu kişi ya da markaların onları mesajı açmaları için kışkırtmasını istersiniz. Bununla birlikte sizi spamci olarak rapor etmeyeceklerinden de emin olmak istersiniz. Aslında alıcıların yüzde 72'sinin, bir iletiyi spam olarak rapor ederken, gönderen kişinin kim olduğuna baktıklarını ve bu doğrultuda istenmeyen e-mail olarak belirlediklerini biliyor musunuz?

Eğer 'kimden' satırları konusunda aşağıdaki taktikleri uygularsanız, başarılı bir e-pazarlama kampanyasının en önemli kısımlarından birini olması gerektiği şekilde oluşturabilirsiniz.

- İşin bir kısmını 'konu' satırının üzerine yükleyin. 'konu' satırının görevi, içerik ve e-mail'in amacı hakkında bilgi vermektir. Bunların ışığında 'kimden' satırı da açık bir şekilde mesajı kimin gönderdiğini göstermelidir. 'Kimden' satırını oluştururken, konu satırını aklınızda tutun ve her ikisinin birbiriyle uyumlu olduğundan emin olun.

- 'Kimden' satırına e-mail adresini yazmayı unutmayın. Burada görünen isimden bahsetmiyoruz. Bazı e-mail sunucuları, sadece 'kimden' satırındaki e-mail adresini gösterdikleri ve görünen ismi göstermedikleri için, gönderenin e-mail adresi önemlidir. Ayrıca bazı insanlar bir mesajı açmaya karar vermeden önce, görünen ismin yanında e-mail adresi olup olmadığını da kontrol ederler. E-mail adresleri mesajlarınızın iletilmesine yardımcı olacağından ve insanlar 'kimden' satırındaki adresi güvenli gönderici listelerine ekleyebileceğinden, mümkünse adresinizi değiştirmemeye özen gösterin.

- E-mail sağlayıcınızın, reklam şirketinizin veya ekip üyenizin kişisel hesabı yerine, firmanızın alan adının kimden adresinde yer aldığından emin olun. Bunun garip bir tavsiye olduğunu düşünebilirsiniz, ama 'kimden' satırında yer alan çok sayıda e-mail adresinin asıl marka ya da göndericiyle bir bağlantısı yoktur. Spamciler ve e-dolandırıcılar bu metodu sıklıkla kullanırlar, kendinizi onlarla aynı kefeye koymayın.

- Eğer bir e-mail servis sağlayıcıyla çalışıyorsanız ve gönderi yapmak için onun alan adını kullanıyorsanız, bazı durumlarda çalıştığınız firmanın ismi 'kimden' adresinde görünebilir. Bu durumda hiçbir şey yapamayabilirsiniz. Böyle bir durumla karşılaşırsanız, en azından kendi şirket ya da marka isminizin, '@' işaretinden önceki bölüme dahil edildiğinden emin olun. Bu, sizin yerinize e-mail gönderecek bir şirketle çalışmaya karar verdiğinizde, sormanız gereken öncelikli sorulardan biridir.

Alım satım e-mail'leri

Sipariş onayı ya da shipping bildirilerini içeren e-mail'lerde de 'kimden' satırları hakkında bahsettiğimiz kurallar geçerlidir. IT departmanları tarafından düzenlenen alım satım e-mailleri, tutarlılık ve 'cross promosyonel' pazarlama seçenekleri isteyen pazarlamacılar için bela anlamına gelebilir. Bu nedenle ana pazarlama ve e-mail kampanyalarında yaptığınız tüm değişiklikleri, bu mesajlara da uyguladığınızdan emin olun.

Cemre Paçun

euro.message E-Pazarlama Uzmanı

cemre.pacun@euromsg.com

Listenizi segmentlere ayırmak, alıcılarınızdan iki ya da daha fazla grup oluşturarak, her gruba farklı bir e-mail göndermektir. Bu yöntem, açılma oranlarınız üzerinde olumlu sonuçlar doğurabilir.

Jupiter Research tarafından yapılan bir araştırmaya göre, kişiselleştirme ve gruplandırma yapılmadan geniş bir kitleye gönderilen e-mail'ler, ortalama yüzde 20 açılma oranına, yüzde 9.5 reklam başına tıklama oranına ve yüzde 1.1 dönüşüm oranına sahip. Diğer yandan web site ziyaretçilerinin davranış biçimlerinden elde edilen veriler baz alınarak oluşturulan kampanyalar, yüzde 33 açılma, yüzde 14 reklam başına tıklama ve yüzde 3.9 dönüşüm oranı gibi çok daha etkili sonuçlar verebiliyorlar.

Aşağıda e-mail gruplandırması sayesinde neler elde edebileceğinizi görebilirsiniz:

• Pazarlama mesajlarınızın, alıcılarınızın güncel profilleri ve geçmişteki davranış biçimleriyle örtüşmesini sağlar.
• Pazarlama mesajlarınızı ve tekliflerinizi, farklı gruplar üzerinde test etmenizi sağlar. Böylelikle var olan ve potansiyel müşterileriniz hakkında daha fazla bilgi sahibi olabilirsiniz. Kampanyalarınızın onları can evinden vurmasından bahsetmiyoruz bile...
• Müşterileri satın alma sürecine yönlendirmek için doğru zamanda, doğru içeriği göndermenizi sağlar.
• İlişkileri artırır. Bunun sonucunda açılma ve reklam başına tıklama oranlarınız da artar.
• Üyelikten ayrılma sayısını minimuma indirmenize yardımcı olur.
• Sahip olduğunuz Web analiz ve e-mail verilerini sağlıklı bir şekilde kullanmanızı sağlar.
• Sizi müşterilerinizle teke tek e-mail programlarına yakınlaştırır. Geniş kitlelere tek bir e-mail yayını yapmaktan vazgeçirir.

Bununla birlikte, listenizi segmentlere ayırmak hiç de sandığınız kadar kolay değildir. Dilerseniz, size çok daha yüksek yatırım getirisi kazandıracak (ROI), daha fazla zorlanacağınız ve daha pahalıya patlayacak karışık yöntemleri tercih edebilirsiniz. Bununla birlikte dilerseniz, daha düşük seviyede ve basit, ama yine de size fayda sağlayacak yöntemleri deneyebilirsiniz. Gruplandırmaya ne kadar fazla özen gösterirseniz, karşılığında o kadar fazla yarar elde edebilirsiniz. Yine de başlangıç aşaması için basit bir yaklaşımı benimsemenizi tavsiye ederiz.

Eğer başlangıçta elinizde çok fazla veri yoksa, üyelerin listenizde kayıtlı kaldıkları ay sayısından yola çıkarak bir gruplandırma yapabilirsiniz. Liste gruplarınızın pazarlama hedeflerinizin tümüyle ne kadar örtüştüğü çok önemlidir.

Nereden başlayacağınızdan emin değilseniz ve listenizi nasıl segmentlere ayırmanız gerektiği konusunda kafa karışıklığı yaşıyorsanız, öncelikle basit yöntemleri benimseyebilirsiniz. İşte uygulayabileceğiniz bazı kriterler:

• Var olan müşterilerinize karşı; potansiyel müşterileriniz
• Kısa süreli, tek seferlik alıcılara karşı; uzun süreli, kalıcı müşteriler
• Müşterilerinizin yaşadığı yere ve çalıştıkları sektöre göre
• Cinsiyete ve iş unvanına göre
• E-mail'lerinizi açmayan ve tıklamayanlara karşı, açan ve tıklayan müşteriler

Başlangıç aşamasında bu kriterleri uyguladıktan sonra, öğrendiğiniz veriler doğrultusunda, daha gelişmiş kriterlere göre farklı gruplandırmalar yapabilirsiniz. Bununla birlikte burada listelenen bazı seçenekleri uygulayabilmek için e-mail veritabanınızı, web site analizlerinizle ve Müşteri ilişkileri Yönetimi (CRM) uygulamanızla entegre etmeniz gerekebilir.

Satın alma tarihçesi

Abonelerinizin satın alma tarihçelerine bakarak, onların ilgi alanları hakkında daha çok bilgiye sahip olabilir; satın aldıkları ürünleri tamamlayan ürünler önererek, onları daha pahalı ürünler almaya teşvik edebilirsiniz. Örneğin geçen ay sizden renkli printer satın aldığını bildiğiniz birine, bu ay yüzde 20 indirimle mürekkep kartuşu satın alabileceğini belirten bir e-mail göndermek, hiç de fena bir fikir olmayabilir. Eğer bir B2B şirketiyseniz, belirli bir süreden beri sizden hiçbir şey satın almamış, ya da ürün veya servisinizi aldıktan sonra ortadan kaybolmuş müşterilerinize yönelebilirsiniz.

Müşterileriniz sadece özel bir teklif aldıklarında ya da cesaretlendirici bir ödül karşılığında sizden bir şey satın alıyor olabilirler. Bu duruma karşı dikkatli olun. Onların satın alma tarihçelerini göz önüne almak, onlara indirim kuponu göndermek anlamına gelmez. Yeni ürün ve servislerinizi vurgulayan, şirketiniz hakkında basında çıkmış haberleri görebilecekleri e-mail'ler gönderin. Eğer müşterilerinizle ilişki kurmak ve bu ilişkiyi güçlendirmek istiyorsanız, onların radarına girmeniz gerekir.

İlgi alanları ve tercihler

Eğer bir Tercih Merkeziniz varsa, listeleri kullanıcılarınızın ilgi alanlarına göre oluşturmak kolaydır. Örneğin bir online müzik satıcısıysanız, Jazz'la ilgilenen abonelerinize yeni bir jazz CD'si çıktığını haber veren bir e-mail gönderebilirsiniz. Tercih Merkezi kurmak, hedefe yönelik e-mail mesajları ve önerileri atmak istiyorsanız, sağlam bir yoldur. Müşterilerinizin almayı tercih ettikleri içeriği kendilerinin seçmelerine izin vermek, kesinlikle işe yarar. Ayrıca gruplara ayırmada kullanabileceğiniz altın değerinde verilere sahip olmanızı sağlar.

Davranış biçimleri

İlginç gruplandırma biçimlerini ortaya çıkarabilecek, müşteri davranışlarına göre hedef belirleme yöntemi de bazı satıcılar tarafından tercih edilir. Satıcılar, belirli bir hareket tarzı sergilemiş (ya da sergilememiş) kullanıcıları (örneğin bir ürün almaktan son anda vazgeçmiş) gruplara ayırarak, özel bir e-mail teklifiyle bu kullanıcıların tekrar aklını çelmeye ve satış yapmaya çalışırlar.

Her iş kolu, davranış biçimine göre gruplara ayırma yöntemini benimseyebilir. Örneğin B2B firmaları, ürün tanıtımı almak için kayıt olmuş ama gönderilen e-mail'lerin hiç birini açmamış kullanıcıları gözden geçirebilirler. E-mail segmentasyonlarınızı artırmak istiyorsanız, tıklama akışlı verilerinizi inceleyebilirsiniz. Eğer potansiyel müşterilerinizin sitenizi ziyaret etiğini biliyorsanız, onlara ilgilerini çekecek bir e-mail göndererek, satın alma sürecini tamamlamayı istemez misiniz? Web site kullanıcılarının tıklama akışı verileri doğrultusunda oluşturulan hedefe yönelik kampanyaların dönüşüm oranları, belli bir hedef güdülmeden yapılan geniş kampanyaların dönüşüm oranından dört kat daha yüksektir.

Çok sayıda pazarlamacı ekstra zaman harcamak gerektiği için e-mail kampanyalarını etkili bir şekilde segmentlere ayırmak konusunda başarısızlığa uğruyor. Çoğumuz pazarlamanın en değerli varlık nedeni olan veritabanlarını oluşturmak için zaman ve kaynak harcıyoruz, ancak bu verileri ne yazık ki kendi yararımıza kullanmayı beceremiyoruz.

Cemre Paçun

euro.message E-Pazarlama Uzmanı

cemre.pacun@euromsg.com

Ne çok fazla ne çok az

Bu başlığı atarak sizinle dalga geçtiğimizi düşünebilirsiniz. Bununla birlikte maksimum gönderim sıklığınızın (Kullanıcı başına ayda iki e-mail'den fazlasını göndermeyin) yanı sıra bu konudaki minimum ölçütleri de mutlaka belirlemeniz gerekir. Listeniz 500 kişiden de 500 bin kişiden de oluşsa, en az ayda bir kere e-mail göndermeniz gerekir. Bu minimum eşiği karşılayamazsınız, abonelerinizin size verdiği iznin etkisini azaltma riskini de almış olursunuz.

Güvenilir markalara ve web sitelerine, çeşitli e-bültenler, güncelleme bilgileri ve haberler almak için kayıt olduğunuzu ama beş aydır onlardan hiçbir haber alamadığınızı düşünün. Büyük ihtimalle onlara karşı ilginizi kaybedersiniz ve ya daha da kötüsü e-mail almak için onların listenize kayıt olduğunuzu unutursunuz. Seyrek gönderilen iletiler, üyelikten çıkma sayınızın artmasına ve spamci olarak rapor edilmenize neden olabilir.

Eğer belirli bir sıklıkta gönderi yapmayı vaat ettiyseniz, bu çizelge doğrultusunda yararlı, değerli ve ilgi çekici e-mail'ler göndermeniz gerekir. Müşterilerinizi, içeriğinizin onları ilgilendireceği konusunda ikna etmek istiyorsanız, verdiğiniz sözleri yerine getirmelisiniz.

48 saat içinde bir taneden fazla göndermeyin

CNN gibi flaş haberler vermediğiniz ya da mutlaka zamanında gönderilmesi gereken bir içeriğiniz olmadığı sürece, bunu kesinlikle yapmayın. Eğer genel bir e-bülten ya da promosyon haberi gönderiyorsanız, bu kurala uymadığınız sürece düşük geri dönüş oranlarıyla ya da üyelikten çıkış sayılarının artmasıyla karşılaşırsınız.

Eğer Salı günü gönderdiğiniz iletilerde beklediğiniz sonucu alamadıysanız, onları ertesi gün tekrar göndermek, alıcılarınızın sizin e-mail'inizi görme şansını arttırmaz.

E-mail yoluyla satış yapmaya çalışan bir firmadan iki gün içinde iki ileti almak, abonelerin büyük bir kısmının üyelikten çıkmasına ve bir daha bu satıcıdan e-mail almak istememelerine yol açacaktır. Çok sık e-mail göndermek hem online hem de offline ilişkilere zarar verir. Bu, her e-pazarlamacının başına gelebilecek en kötü senaryolardan bir tanesidir.

Gruplara göre gönderi sıklığı

Çok sayıda firma, müşterilerine ilgilerini çekecek kişisel e-mail mesajları ve farklı içerikler göndermek amacıyla listesini gruplara ayırır. Bu tekniği en uygun gönderi sıklığını belirlemek için de kullanabilirsiniz Bir grup müşteri her hafta gönderdiğiniz iletilere daha fazla cevap verirken, bazıları aylık gönderilerinize daha yüksek oranda cevap verebilir. Bu nedenle ölçümlerinize ve geri dönüş analizlerinize bakarak, farklı müşteri tipleri için gönderi zamanları belirleyebilirsiniz.

Aslında bu konuda uygulayabileceğiniz en iyi yöntem, tahmin yürütmeyi bırakıp, müşterilerinize üyelik aşamasında sizden hangi sıklıkta e-mail almak istediklerini sormaktır. Bu, hem sizi pazarlama araştırmaları için para harcamaktan kurtarır hem de müşterilerinizin istediklerini almasını garanti eder.

Ölçümlerinizi kullanın

Gönderim sıklığı sorununun içinden, "Biz müşterilerimize ayda iki kereden fazla e-mail göndermiyoruz" diyerek çıkamazsınız. Tüm satış ve pazarlama programlarında olduğu gibi e-pazarlama kampanyaları da, her programa gösterilen geri dönüş oranına göre uyarlanmalıdır. E-mail, pazarlamacıların, diğer pazarlama kanallarında bulamayacakları kadar bilgiye ulaşmasını sağlar. Bu verileri değerlendirerek, size uygun gönderim sıklığını hesaplayabilir ve uygulayabilirsiniz. Örneğin müşterilerin yüzde 14'ünün e-mail'inizde bulunan 'satın al' link'ine tıkladığını ama sadece yüzde 10'unun alışverişi tamamladığını varsayalım. Sizce de link'inize tıklayan ama satın almayan üyeler, potansiyel müşteriler sınıfına girmiyor mu?

E-mail'de ürününüze ya da servisinize ilgi göstermiş müşterileri belirleyebilir, onlara uygun kampanyalar düzenleyebilirsiniz. Daha yaratıcı unsurlar, teşvik edici özel teklifler içeren mesajlar oluşturarak, bu mesajları orijinal e-mail'den bir hafta sonra yüzde 4'lük kitleye gönderebilirsiniz. Onların geri dönüşlerini daha yakından inceleyebilirsiniz. Burada önemli olan, yaptığınız ölçümleri size ışık tutacak bir harita gibi kullanarak, savaş planınıza uyarlamaktır.

Kurallar size yol göstermeli, sizi sınırlamamalı

Müşterileriniz için en uygun gönderim sıklığını bulmak istiyorsanız (bu aynı zamanda e-pazarlamanın her aşaması için geçerlidir) plan yapmanız, test etmeniz, sonuçları uyarlamanız, analizleri değerlendirmeniz ve geliştirmeniz gerekir. Her pazarlamacı bunu yaparken farklı müşteri şekilleri için farklı kurallar geliştirecektir. Eğer kar lastiği satıyorsanız, gönderim sıklığı konusunda esnek olmalı, mevsimlere göre değişiklikler yapmalı, kış gelmeden hemen önce daha çok, bahardaysa çok daha az e-mail göndermelisiniz. Eğer bu, sizin şirketiniz için de geçerliyse, gönderim sıklığı olasılıklarını değerlendirmeli, onları mevsimlere ve diğer faktörlere göre uyarlamalısınız. Aksi takdirde beklentileri karşılayamaz, müşterilerinizin istediğinden daha fazla ya da daha az e-mail göndererek, onların gözünde bir spamci olarak damgalanabilirsiniz.

Bu öneriler, kurumunuz için bazı kriterler belirlemenize yardımcı olsa da asıl önemli olan her zaman olabildiğince esnek olabilmektir. Çünkü müşterilerin beklentileri ve öncelikleri her zaman değişebilir.

Cemre Paçun

euro.message E-Pazarlama Uzmanı

cemre.pacun@euromsg.com

E-bültenler genelde kendilerine has bir içeriğe sahiptirler ve tanıtım e-mail'lerinden farklı olarak, bir şeyler satmayı hedeflemezler. Kendilerini içlerindeki reklamlarla veya reklamların bulunduğu web sayfalarına ziyaretçileri yönlendirerek, finanse ederler. Günün haber başlıklarını vurgulamak için medya kuruluşlarından gönderilen günlük bültenleri bunlara örnek olarak verebiliriz.

E-bültenlerin bir özelliği de değerli bir içeriğe sahip olmaları ve daha az gönderilmeleri nedeniyle, alıcılar tarafından daha çok tercih edilmeleridir. Oysa içerik üreticileri e-bültenleri destekleseler de çok sayıda kurum, e-mail'i öncelikle onlara gelir kazandıran bir araç olarak görüyor. Yani hem online hem de klasik satıcılar, e-bülten seçeneğini görmezden gelerek, daha çok tanıtım e-mail'leri göndermeyi tercih ediyorlar.

Oysa Nielsen Norman Group tarafından yapılan bir araştırmaya göre web siteleriyle karşılaştırıldığında, e-bültenler kullanıcılar ve şirketler arasında çok daha derin bir bağ kurabilme yeteneğine sahip. Bu nedenle kapsamlı e-mail programınıza, e-bültenle destek vererek çok daha etkili sonuçlar alabilirsiniz.

İlişki kurun; bozmayın

E-bültenin öncelikli amacı, müşterilerinizle kurduğunuz ilişkileri güçlendirmektir. Bununla birlikte eğer asıl amacınız satış yapmaksa ve e-mail'i bir satış kanalı olarak kullanıyorsunuz, ilişki kurmak çok daha zordur. Yine de abonelerinizin kayıt listesinde kalmalarını ve şirketinizden e-mail almak için size izin vermelerini istiyorsanız, onlara geçerli bir neden sunmanız gerektiğini unutmayın. E-bültenler bu nedenleri anlatmak konusunda size yardımcı olabilirler.

Onlara üyeniz olma ayrıcalığını hissettirin

E-mail yoluyla gönderilen kuponlar, müşterilerinizin gözünde daha değerli olsa da (yeni üyeler kazandırmak konusunda etkili olsa da) bir abonenin üye olarak kalmasını sağlamak ve ilgisini canlı tutmak için çok daha fazla mücadele vermeniz gerekir. Fakat bir e-bültenle onlara üye olmanın ne kadar önemli olduğunu hatırlatabilirsiniz. Eğer satış yapıyorsanız, biri sizden bir şey satın aldıktan sonra, sizin e-mail'lerinize artık ihtiyaç duymayabilir. Ama bir e-bülten yoluyla müşterilerinize, onların listede kayıtlı kalmalarını ve tekrar satın alma konumuna dönmelerini sağlayacak, ürün kullanım taktikleri ve haberlerin yanı sıra anketler ve ilgilerini çekecek içerikler gönderebilirsiniz.

Yumuşak satış

En değerli varlıklarınızdan biri olan mail listenizi sürekli olarak tekliflere ve haberlere boğarak, anlamsız bir satış propagandası yapmak istemezsiniz herhalde...Yumuşak satış çok fazla reklama girmeden, çeşitli mesajlar yoluyla müşterilerinizle iletişim kurmak için etkili bir yoldur.

Cross promosyon

Eğer düzgün bir şekilde tasarlanırlarsa, e-bültenler müşterileri daha pahalı olan ürünü almaları için ikna etmenin yanı sıra kardeş markalarınızın ve ortaklarınızın ürünlerini pazarlamak için de iyi bir fırsattır. Doğru bir tasarımla ve içerikle, cross promosyon amaçlarınızı da gerçekleştirebilirsiniz. Dahası aldığınız sonuçları ölçebilir; gelecek gönderileriniz için optimize edebilirsiniz. Eğer hedefe ulaşmak istiyorsanız, e-bültenlerinizin arka planında ürünlerinizin ve servislerin mükemmel olduğunu ve müşterilerinizin mutlaka onları satın alması gerektiğini zekice vurgulamanız gerekir.

Gönderim sıklığınızı azaltın

E-bültenlerin en büyük avantajlarından biri de şirketiniz içinde bulunan her departmanın ayrı e-mail gönderme ihtiyacını azaltmasıdır. Tek bir e-bültenle satış yapmak zor olsa da müşterileriniz sizden daha değerli bir içeriği olan, daha az aralıklarla gönderilmiş e-mail iletileri almaktan daha fazla memnun olurlar. Aklınızda bulunsu,n satış ve pazarlama ekibiniz bunun böyle olmadığını düşünse de kullanıcılar üyelikten çıkmadıkları için size teşekkür edecektir. Eğer şirketinizin amaçlarını ve farklı içerikleri, düzgün bir şekilde e-bültenleriniz içinde harmanlamayı başarır ve bunları daha uzun aralıklarla (ayda bir) müşterilerinize gönderirseniz, çok daha kazançlı çıkarsınız. Müşterilerinizin ihtiyaçlarını ön planda tuttuğunuz sürece, bu durumdan onlar da memnun kalacaktır.

Para kazanın

Kendinize bir müşteri kitlesi edindikten, ilgi çekici bir içerik ve başarınıza destek olacak sağlam istatistiki veriler oluşturduktan sonra, reklam ve sponsorluk almak ekstra bir kazanç yolu olarak denenebilir. Sadık bir müşteri kitlesine gönderilen e-bültenler, reklam verenlerin dikkatini çekebilir. Eğer bunu kurallarına uygun bir şekilde yaparsanız, aboneleriniz iletilerinizi faydalı bulur. Siz de harcamalarınızı düşürmüş olursunuz.

E-bültenler bilgilendirici ve anlaşılır bir içeriğe sahip olduğu ve uygun zamanlarda gönderildiği sürece, diğer medya organları tarafından da tercih edilirler. Bununla birlikte yapılan araştırmalara göre e-bültenlerin sadece yüzde 11'i alıcılar tarafından bütünüyle okunuyor. Bu nedenle doğru bir tasarıma sahip olmak çok önemlidir. E-bültenler gözle kolayca taranabilecek ve hızlıca okunabilecek şekilde tasarlanmalı. Onları kullanıcılarınızın görmeyi tercih edeceği şekilde tasarlamak, kodlamak ve denemek için ekstra zaman ayırın. Bültenlerinizin yıllık şirket raporunuzun e-mail versiyonu şeklinde olmamasına, kısa ve öz olmasına, kolay okunmasına özen gösterin.

• İçerik üreticisi de olsanız, satış da yapsanız, sitenize link verin
• Başlığınız çok önemlidir. Göndermeden önce Google Adwords'te mutlaka test edin.
• İstatistikleri inceleyin ve en çok hangi bölümlerin tıklandığını görün. Bunların sizin satış odaklı e-mail kampanyalarınızla ne kadar örtüştüğünü karşılaştırın.
• Farklı konu alanları ve tasarımlar deneyin. Hatta HTML'in yanı sıra salt metin mesajından oluşan bir e-bülten de hazırlayın.
• Gönderim sıklığınızı belirleyin. Aylık da olsa günlük de üyelerinizi, sizden hangi sıklıkta e-bülten alacakları konusunda bilgilendirin. Yayın çizelgenizi değiştirmeyin.
• Üyelerinizin ne alacakları konusunda bilgisi olsun. Liste kayıt formunda e-bültenin içeriği ve gönderim sıklığı konusunda bilgiler verin.

Neyse ki bu konuda yapabileceğiniz bir şey var ama ne yazık ki bu yöntemin çok az pazarlamacı farkında. Preference Center (tercih merkezi) adı verilen bu yönteme göre, potansiyel müşterilerinize "E-mail programımım için kayıt olmak ister misiniz?" diye sormaktansa, " E-bültenim ya da haftalık satış tekliflerim için kayıt olmak ister misiniz?" diye sormak, çok daha olumlu bir etki yaratır. Sizinle nasıl bir iletişim kurmak istediklerini belirleyebilmeleri için üye olanlara çok sayıda seçim şansı tanımak, yarıştan sizin galip çıkmanızı sağlar.

Üstelik bu yöntemin faydaları sadece bu kadarla sınırlı değildir. Kayıt olma sürecinde üyelere çok sayıda seçenek sunmak, onların gözündeki değerinizi arttırır. Bunun yanı sıra aynı şansı listeden kaydını sildirmek isteyen üyelerinize de tanırsanız, onları listenizde tutmayı başarabilirsiniz. E-mail Tercih Merkezi, web sitenizde listenize yeni üyeler eklemenizi sağlayan, listenizden çıkmak isteyen üyelerin kaçmasını önleyen bir yerdir. Örnek vermek gerekirse, insanların listenizden çıkmak isteme nedeni, mesajlarınızın içeriğinden çok gönderdiğiniz iletilerin sıklığından kaynaklanabilir. İşte onlara gönderim sıklığını kendilerinin belirleyebileceği ve düzenleyebileceği bir seçenek sunmak, bu insanların fikirlerinin değişmesine sebep olabilir.

Forrester Research tarafından yapılan bir araştırmaya göre ortalamayı tutturan bir şirketin yıllık müşteri kaybı, yüzde 30. Bunun en büyük nedenleri arasında, gönderim ve hijyen gibi konulara gereken önemin verilmemesi olsa da şirketlerin pek çoğunun kayıtlarını sildirmek isteyen kullanıcılarına, kalmaları için alternatif çözümler önermediği de bir gerçek.

E-mail servis sağlayıcısı Silverpop tarafından yapılan bir başka araştırmaya göre şirketlerin sadece yüzde 12'si, üyelikten hemen çıkabilme seçeneğine ek olarak ayarlarını değiştirebilmeleri için kullanıcılara tercih şansı tanıyor. Bu da şirketlerin yüzde 88'inin, müşterilerine hiçbir alternatif önermediklerini gösteriyor.

E-mail tercih merkezleri, çok sayıda amaca hizmet etseler de öncelikli görevleri müşterilere e-bülten listesine kayıt olabilmeleri ve kayıttan çıkabilmeleri için basit bir menü biçimi sunmaktır. Güçlü bir tercih merkezinin hangi malzemelere sahip olması gerektiğini aşağıdaki listede görebilirsiniz. Tıpkı güzel bir çorba gibi bu malzemeleri karıştırmayı ve işe yarayıp yaramadığına bakarak, içlerine gerekli baharatları katmayı unutmayın.

- E-mail tekliflerinizin ayrıntılı tanımı

Bu bölüm e-bültenlerinizin başlıklarını, önerdikleri ürünlerin tanımını ve tahmin edilen e-mail gönderim sıklığı hakkındaki bilgileri içermelidir. Ayrıca üyeler bu alandan güncel abonelik bilgilerine ulaşabilmeli ve bu bilgileri görebilme şansına sahip olmalıdır. Bu bölüm e-mail tercih merkezlerinin ekmek kapısıdır. Bu bölümün az ve öz olmasına, kullanıcıları çok fazla ayrıntıya boğmamasına özen gösterin. Ayrıca diğer e-bültenlere neden üye olmaları gerektiği konusunda onları genel olarak bilgilendirmeyi unutmayın.

-Gönderim tercihleri

Aboneleriniz e-mail'lerin HTML mi, yoksa salt metin versiyonlarını mı (eğer varsa mobil versiyon da olabilir) seçeceklerine kendileri karar verebilmelidir. Bu bölümde ayrıca onlara, sizin gönderi yaptığınız e-mail adresini ve alan adını, kişisel listelerine eklemelerini de hatırlatın.

-Örnek e-bülten

Tercih merkezinizin potansiyel müşterilerinizin iştahını kabartması gerekir. Küçük bir açılır pencere ya da daha büyük bir rollover (fareyle bir linkin üzerine gittiğinizde başka bir görüntünün ortaya çıkması) pencere vasıtasıyla bültenlerinizin örneklerini görmeleri için onlara şans tanıyın.

-Profil/e-mail adres değişikliği

Abonelerinizin kolay ve hızlı bir şekilde profillerine bir şeyler ekleyebilmelerini ve onları düzenleyebilmelerini sağlayın. Aboneleriniz kayıt için gerekmese de, e-mail adreslerini ve diğer verileri diledikleri gibi girebilmeli. Bu bölüm ayrıca daha iyi bir içeriğe ve reklam fırsatına kavuşabilmeniz için veritabanınızı gruplandırmanıza da yardımcı olur. Kullanıcının listeye kayıt olurken ek bilgilerini girmesine izin verirseniz, kullanıcılardan daha fazla profil verisi toplayabilirsiniz.

-Alakart menü

Listeden kayıt sildirme alanlarına ek olarak, ihtiyaçları değiştikçe kullanıcıların içerik tercihlerini de güncelleyebilmelerine izin verin. Örnek vermek gerekirse, kullanıcının bir içerik sitesinden otomobil bilgileri aldığını varsayalım. Eğer bu kullanıcı bir gün araba satın alırsa, artık otomativ bültenleri yerine, sportif ve ticari konularla ilgili bültenler almak isteyebilir. Bu nedenle üyelikten çıkma linkinizin sadece bir e-mail'e mi yoksa tüm şirket e-mail'lerine mi uygulandığını ayrıntılarıyla gösterin.

Promosyon teklifleri

E-mail üyeliği sırasında ücretsiz bir ürün ya da servis önererek, müşterilerinizi kayıt olmaları için baştan çıkarabilir, ilk gönderdiğiniz e-mail'in farkındalığını arttırabilirsiniz. Eğer e-mail üye veritabanınızı sıfırdan oluşturuyorsanız, bu yöntem etkili olabilir. Bununla birlikte eğer cross promosyon yapıyorsanız, neyi ne şekilde teşvik ettiğinizi yakından takip edin.

Viral bileşen

Yeni abonelerinize, e-mail önerinizi ve e-bülteninizde yer alan bilgileri arkadaşlarına, ailelerine ve iş arkadaşlarına forward edebilmeleri için şans tanıyın. Üyelerinizin sizin için yaşamsal bir öneme sahip olduklarını onlara hissettirin ve büyümenizde size yardımcı olmaları için onları cesaretlendirin. Yeni üyeleriniz arasında aktif olanları ayrıca ödüllendirebilir, onlara markanızı, firma isminizi, ürün ve servislerinizi çevrelerine duyurarak size yardımcı oldukları için teşekkür edebilirsiniz.

Gizlilik politikası

Abonelerinizin listenize kayıt olmak için kullandıkları ve profillerini düzenlemek için girdikleri sayfalara, gizlilik politikanıza ulaşabilecekleri bir link koyun. Bu, kullanıcıları sizin kişisel bilgiler konusundaki katı kurallarınız ve e-pazarlamayı bu ilkeler doğrultusunda nasıl ele aldığınız konusunda bilgilendirmek açısından yararlı olacaktır.

Müşteri servisi/Bizimle irtibata geçin

Bu bölüm de gizlilik politikası kadar önemlidir. Ayrca bu, sadece müşteri memnuniyeti açısından değil, üyelik sırasında oluşan herhangi bir arızadan ya da başka bir şekilde öğrenmenizin mümkün olmayacağı bir hatadan haberdar olabilmeniz açısından da faydalıdır. Çok sayıda web sitesinde bu durum yaşanır ve doldurulan formlar işleme konulmaz ama web site sahibinin bu haberi yoktur. Bununla birlikte web sitenizdeki her bölümü ve email tercih merkezinizi tabii ki önceden tüm yönleriyle test etmeniz gerekir. Yine de abonelerinizin sizinle irtibata geçebilmeleri için hızlı ve basit bir yöntem uygulayın.

Müşteri ayrılıyor / son şansınız / bizimle kalın teklifi

Üyelikten ayrılma linkinin işlevsel ve kolay olması gerektiğini daha önce belirtmiştik. Yine de bu söylediğimiz neredeyse gitmek üzere olan abonelerinizi, üye olarak kalmaları veya başka bir ürün ya da servise kayıt olmaları konusunda onları ikna etmek için onlara bir havuç öneremeyeceğiniz anlamına gelmiyor. Hiçbir şey yapamasanız bile en azından sizi tamamen terk etmeden ve linke tıklamadan önce onlardan neden kayıtlarını sildirmek istediklerini soran basit bir form doldurmalarını isteyebilirsiniz. Bu konuda alacağınız geri beslemeler email programınızı geliştirmeniz ve iyileştirmeniz konusunda size yardımcı olacaktır.

Ezgi Doğanay

euro.message E-Pazarlama Uzmanı

ezgi.doganay@euromsg.com

Eğer arama motorlarına yaptığınız yatırımları, e-pazarlamayla tamamlamazsanız, fırsatları kaçırmış olursunuz; Günümüzde ancak pazarlama dünyasının en çok yatırım getirisi sağlayan bu iki kanalı bir arada çalıştığı sürece, istediğiniz sonuçları alabilirsiniz. Özellikle hedefe yönelik doğru üyeler kazanmayı hedefleyen bir firmaysanız, 'Arama Motoru Pazarlama' için bütçe ayırmak (anahtar kelime satın almak), müşteri oluşturma açısından en iyi yöntemlerden biridir. Arama programları sadece e-mail veritabanı ve müşteri iletişim hattı oluşturmanızı değil, aynı zamanda bu kanal üzerinden yeni iş kazanımlarına ulaşmanızı da sağlar.

Diyelim bütçenizin bir bölümünü İnternet tabanlı seminerlere ayırıyorsunuz. Bu seminerlere en az üç ayda bir ev sahipliği yapmayı planlıyorsunuz. Bu konuda destek alabileceğiniz birkaç şirketin adını duydunuz, ama hangisiyle çalışmanız gerektiği konusunda en ufak bir fikriniz bile yok.

Siz de daha fazla bilgi sahibi olmak amacıyla İnternet üzerinde arama yapmaya başlıyorsunuz. Birkaç sponsorlu linke ve aramadan elde ettiğiniz bazı doğal sonuçlara bakarak neye ihtiyacınız olduğu konusunda genel bir fikir ediniyor, bu fikirleri ekibinizle ilerleyen tarihlerde tartışmak üzere rafa kaldırıyorsunuz. İşte tam bu noktada arama motorlarına yatırım yapan firmalar eğer sizin ilginizi çekmeyi başaramazlarsa, elde ettikleri tek fırsatı kaçırmış ve sizi kazanmayı başaramamış olurlar. Böylece 'Arama Motoru Pazarlama' için harcadıkları para da hiçbir işe yaramaz.

Oysa, girdiğiniz sayfalardan birinde var olan bir linke tıkladığınızda, karşınıza e-mail adresinizi vermeniz karşılığında " Müşteri Oluşturmak için İnternet üzerinden seminerler yapmanın en iyi 10 yolu" tarzında bir sayfa açılsaydı ne yapardınız? Muhtemelen çok daha kolay karar vermenizi sağlayacak bir bilginin karşılığında, e-mail adresinizi verirdiniz. Peki, bu şirket, İnternet seminerleriyle ilgili taktikler ve başarılı yöntemler hakkında ayda bir e-bülten göndermek için sizden e-bülten listesine üye olmanızı talep etse ne yapardınız? Bunun için de üye olur muydunuz? Belki de olurdunuz.

Bu da demek oluyor ki eğer arama sonucu yollarınızın kesiştiği potansiyel müşterilerin ilgisini çekecek bir şeyler yapmıyorsanız, yaptığınız yatırımlar tamamen boşa gitmiş demektir. Eğer insanlar bir linke tıklıyorsa, bu onların bu linkle ilgilendiklerini gösterir. Peki, siz bunun karşılığında onlara ne veriyorsunuz? Eğer potansiyel müşterilerinizin e-mail adreslerini elde etme fırsatını kaçırırsanız, diyaloğu devam ettirme fırsatını da kaçırmış olursunuz. Her şey tersine döner ve sizin tıklama başına ödediğiniz 2 dolarlık maliyet, boşu boşuna harcanmış olur. Bununla birlikte eğer potansiyel müşterilerin e-mail adreslerini elde etmeyi başarırsanız, harcadığınız para pazarlama başarınız haline dönüşür.

Bir önceki örnekte de belirttiğimiz gibi arama yaparken sizin şirketinizi bulan insanlar, genelde satın almadan önce araştırma yapma aşamasındadır. Hemen satın almak yerine denemeyi, daha fazla bilgi edinmeyi ve karşılaştırma yapmayı isterler. Bu durumda eğer arama, potansiyel müşterileriniz tarafından tanınmanın birinci adımıysa, e-pazarlama da onları satın almaya hazır hale gelene kadar bilgilendirmenin ve firmanızla ilişkiye geçirmenin ikinci adımıdır.

Arama aşamasından hemen sonra agresif satış yapmaktan kaçının. Doğrudan satış moduna girmemeye çalışın. Bu ilk adımı, sunacağınız yöntemler konusunda potansiyel müşterilerinizi bilgilendirmek için bir fırsat olarak görün ve onları satın alma sürecine itmeye çalışın. Arama sonuçlarından ulaşılan sayfalarda, e-mail adreslerini vermeleri karşılığında müşterilerinize değerli bir şeyler sunmak, arama yatırımlarınızı artırmanıza ve listenizi genişletmenize yardımcı olacaktır. Eğer satın almaya giden yolda müşterilerinize onlar için anlamlı bilgiler gönderir, karar vermelerine yardımcı olursanız, müşterilerinizin beklentilerini karşılamayı başarır ve onların kafalarında kendinize üst sırada bir yer edinirsiniz.

Eğer arama motoru reklamınıza tıklayan ziyaretçileri, hızlı bir alışveriş yaptırmak ya da ürün listenizi göstermek amacıyla arama sonucu ulaşılan sayfalara getirmeyi başarırsanız, B planınız (A planınız satış yapmaktır) olan e-mail adreslerini elde ettiğinizden emin olun. Ucuz bir DVD film de pahalı bir video kamera da satsanız, ziyaretçilerin çok sayıda siteyi gezmek isteyeceğini unutmayın.

Günümüzde çok sayıda firma e-mail adres listelerini arttırmak için arama motorlarına para ödüyor. Çünkü 'Arama Motoru Pazarlamaya' yapılan yatırımlar ve ilişkileri geliştirmek için e-mail yöntemini kullanmak, ziyaretçilerin genellikle müşteriye dönüşmesine yardımcı oluyor. Bu stratejiyle hareket ederseniz, hem web sitenizin trafiği artar hem de e-mail ve arama motorlarına yaptığınız yatırımlar sonucu elde ettikleriniz sizin kazancınıza olur.

Can Özgiller

euro.message E-Pazarlama Uzmanı

can.ozgiller@euromsg.com

Size tavsiyemiz, sıfırdan başlayarak adım adım geliştirilen, yani organik biçimde büyüyen bir liste oluşturmanız. Başlangıçta müşterilerinizin e-mail programınıza kolayca üye olabilmeleri için onlara çok sayıda farklı seçenek sunun ve elinizdeki her türlü olanağı değerlendirin. Önemli olan e-mail programınızın fark edilmesi ve potansiyel müşterileriniz için üyelik sürecinin basit olmasıdır. Müşterilerinizin e-mail üyelik formunuza rahatlıkla ulaşmasını istiyorsanız, onları doğru yerlere yerleştirerek ve yatırım yaparak çok daha iyi sonuç alabilirsiniz.

İşte üyelik formunuzu yerleştirebileceğiniz uygun ortamlar...

• Web sitesi (sadece ana sayfaya değil tüm sayfalara üyelik formunuzu koyun)
• Blog'unuz
• Satış noktaları
• Kartvizitler ve e-mail imzaları
• Kataloglar ve ticari ilanlar
• Müşteri servisi aramaları
• Fuarlardaki ve etkinliklerdeki standlar
• Sunumlarınızın son slaytları
• Faturalarınız ve basılı belgeler
• Tüm e-bültenlere 'arkadaşına gönder' linki koyarak

Bunlar da e-mail üyelik formunuzda müşterilerinizin ulaşması gereken bazı bilgiler:

• Üyeliğin avantajları: Üyeler hangi sıklıkta, hangi bilgileri öğrenme şansına sahip olabilecekler.
• Örnek e-mail içeriğinizin ne olduğunu görebilmeleri için link.
• Gizlilik teminatlarına ve gizlilik politikalarına ulaşmaları için link.

Eski müşterilerinizle, potansiyel üyelerinizle ve uzun zamandır ilişkide olduğunuz, ama e-mail göndermeniz için onay vermemiş diğer insanlarla üyelik anlaşması yaparken, adımlarınıza dikkat edin. Uzun zamandır ilişkiniz olan insanlara, listenize üye olmaları için tek seferliğine e-mail göndermek, kabul edilebilir bir durumdur. Bununla birlikte bu insanlar üye olmak için onay vermezlerse, onlara gelecekte e-mail göndermeye devam etmeyin. Bu insanları talep etmedikleri halde üye listenize eklemek, kesinlikle doğru bir davranış biçimi değildir.

Biraz önce bahsettiğimiz noktalarda sunacağınız üye olma fırsatlarının yanı sıra, insanları üye olmaya teşvik edecek viral pazarlama kampanyalarını ve ödemeli arama gibi diğer taktikleri de yürürlüğe sokun.

Listeye ekleme yaparak büyüme

Bir pazarlama veritabanı oluşturmak için çok çaba sarf etmenize rağmen, listenizde bulunan insanların e-mail adresleri yoksa, gerekli e-mail eklentilerini yapması için bir tedarikçiden destek alabilirsiniz. Birlikte çalışacağınız tedarikçinin görevi, listenizdeki isimleri doğru e-mail adresleriyle eşleştirmektir. Bundan sonra, var olan ilişkilerinizi göz önüne alarak, listenizdeki bu insanlara e-mail programınıza kayıt olmaları için onay vermelerini talep eden bir e-mail gönderebilirsiniz. Bu yöntem, liste kiralamaktan ya da satın almaktan tamamen farklıdır. Çünkü listenize e-mail adresi eklenmiş kişiler, size yabancı olmayan, sadece e-mail yoluyla iletişim kurabilmeniz için henüz onay vermemiş kişilerdir.

Ayrıca çok geniş bir listeniz yoksa, bu yöntemin düşük maliyetli olduğunu da belirtelim. Bununla birlikte eğer dikkatli olmazsanız, size umduğunuzdan çok daha fazlasına da mal olabilir. Eğer bu yöntemi benimsemeyi düşünüyorsanız, çalıştığınız tedarikçinin itibarının iyi olmasına dikkat edin ve bu konuya temkinli yaklaşın. Ne de olsa tedarikçilerden alınan listelerin kalitesi, her zaman beklediğiniz gibi olmayabilir. Mesaj atacağınız ve ilişki kuracağınız adresin tam olarak güvenli olmamasıysa, ilerleyen dönemlerde markanıza ve var olan müşteri ilişkilerinize zarar verebilir. Eğer bu rotayı izlemeye karar verirseniz, referans isteyin ve tedarikçilerin müşteri listesinde bulunan firmaların hangi sektörlerde faaliyet gösterdiklerini mutlaka kontrol edin.

İşte güvenilir bir tedarikçiyle çalıştığınızı anlamanızı sağlayacak birkaç ipucu:

• Çalıştığınız tedarikçilerin listelerini ve gizlilik politikalarını mutlaka kontrol edin. Eğer garip bir şey hissederseniz, kesinlikle onlarla çalışmayın.
• İlk gönderide sizin ve e-mail ortağınızın kullandığı IP adresini kullanmayın.
• Eklenen adresleri asıl listeye almadan önce gönderim ve açılma oranlarını test edin.
• ISP uzmanları ve ağ geçidi denetleyicileriyle birlikte çalışın ve onları yeni girecek adresler konusunda uyarın. Bu, bazı riskleri hafifleteceği gibi bir takım sorunları da önceden çözmenizi sağlar.

Liste kiralamak ya da satın almak

Liste kiralamak ya da satın almak, listenizi büyütmek için çok hızlı bir yöntem gibi görünse de çok sayıda nedenden dolayı bu yöntemleri benimsemenizi pek tavsiye etmiyoruz. Tabii liste kiralamanın, satın almakla karşılaştırılınca daha alışılmış ve yasal bir yöntem olduğunu da belirtelim. Satılık e-mail listeleri, genelde içlerinde hiçbir istisna barındırmayan, izin alınmadan ya da müşterilerin bilgisi olmadan oluşturulmuş spam listeleridir. Fiyatları ne kadar uygun olursa olsun, bu tarz listelerden kesinlikle uzak durun.

Bir liste kiraladığınızda, göndermek istediğiniz e-mail, sizin adınıza liste sahibi tarafından gönderilir (siz adresleri göremezsiniz). Çok sayıda saygın şirket, bu konuda size destek olabilir. Bununla birlikte saygın bir firmadan liste kiralamak istediğinizde, bunun karşılığında ödemeniz gereken bedel genelde çok yüksektir. Üstelik çoğunlukla ödediğiniz fiyatın karşılığını da alamazsınız. Zaten bu kiralık listeler, genellikle üçüncü partilerin tekliflerini almak koşuluyla e-mail adreslerini vermiş kişilerle doludur. Bu nedenle bu kişilerin pek çoğu, sizin tekliflerinizle ilgilenmezler; zaten ilgilenmiş olsaydılar, doğrudan sizin e-mail listenize üye olurlardı.

Bu yöntem özellikle teknoloji marketlerinin B2B beklentilerine ulaşmaları açısından iyi bir yoldur. Bununla birlikte kiralık liste kullanmanın temel prensibi, aynı insanlara ulaşmak için tekrar kira ücreti vermemek amacıyla, bu insanların kendi ana listenize üye olmalarını sağlamak olmalıdır.

Satın aldığınız listede bulunan insanlarla muhtemelen var olan bir ilişkiniz yoktur. Ayrıca bu üyelerle iletişime geçmek için herhangi bir onay da alınmamıştır. Liste satın alma, e-mail'in temel prensipleriyle, yani marka bağımlılığı sağlayacak ilişkiler oluşturmakla tamamen alakasızdır. Kısa vadede size kazanç sağlasa da markanıza ve itibarınıza zarar verir; çünkü alıcılarınızın birçoğu özel teklifler ve e-bültenler almak için üçüncü partilere üye olmayı kabul etmiş olsalar bile sizin spamci olduğunuzu düşünebilirler.

Ortak Kayıt

Ortak kayıt, belirli bir siteden e-bülten almak için üye olmuş alıcılara sonraki süreçlerde, ortak e-mail programlarına üye olmak isteyip istemediklerinin sorulmasıdır. Özellikle 90'lı yıllarda liste büyütme yöntemleri arasında en başta gelenlerden biri olan ortak kayıt metodu, eğer doğru ortakla birlikte çalışıyorsanız hala işe yarayabilir. Bununla birlikte e-mail listesi oluşturmak, sadece bir gecede olmaz. Bu nedenle eğer kestirme yolları tercih ederseniz, bunun sonuçlarına sonradan katlanmak zorunda kalabilirsiniz. E-mail, henüz bir şeyler satın almaya hazır olmayan insanları ürün ve servislerinizle tanıştırmak için en iyi yöntemlerden birisidir. Eğer e-mail listesi oluşturmaya gereken özeni gösterirseniz, bunun karşılığında marka itibarınızı, bağlılığınızı ve gelirlerinizi artırabilirsiniz.

Berrin İlçi

euro.message E-Pazarlama Uzmanı

berrin.ilci@euromsg.com

E-pazarlamacıların en büyük sorunlarından biri de tasarladıkları ve yürüttükleri programlarda, markalarıyla uzun süreli ilişkiye girecek üyelerden çok, kendi iç hedeflerini ve pazarlama amaçlarını düşünerek hareket etmeleridir. Bu nedenle e-mail listesine üye olan müşterilerin çıkarları gözetilerek oluşturulan ve dağıtılan e-mail programlarına çok nadir rastlanır. Eğer geniş bir üye listesine sahip olmak istiyorsanız, e-mail programınızın üyelerinize ne gibi yararlar sağlayacağını ayrıntılı olarak gözden geçirin.

E-mail programınızın ve markanızın etkili olabilmesi için öncelikle müşterilerinize ve web site ziyaretçilerinize değerli bir öneri sunması gerekir (bir katalog ya da çağrı merkezi yoluyla e-mail adresleri toplayan bir satıcıysanız, hazır bir dosya gibi). Önemli olan müşterilere değerli, gerçek ve hiçbir yerde bulamayacakları eşsiz teklifler sunabilmektir. Kullanıcılarınıza okumaya, cevaplamaya ve üye olmaya değebilecek, ikna edici bir içerik gösterebilmeniz gerekir.

Aslında her şey öncelikle veritabanınıza üye olmayı düşünen kullanıcılarla yaptığınız, izinli e-mail sözleşmesini kapsayan, ilk üyelik süreciyle başlar. Bu bir kontrattır ve her kontratta olduğu gibi e-pazarlamanın herhangi bir aşamasında da bu kontratı ihlal ederseniz, bundan ötürü cezalandırılabilirsiniz. Kullanıcılarınız üyelikten ayrılabilir ya da izin almış olsanız bile, sizi spam belgeler göndermek yüzünden damgalayabilirler.

İşte bu gibi sorunlarla karşılaşmak istemiyorsanız ve e-mail üyelik sürecinin hem sizin için hem de müşterileriniz ve beklentileriniz açısından sorunsuz geçmesini istiyorsanız, bu süreci garantiye almak için üyelerinizin aşağıdaki sorularına cevap verin.

Neler yapabileceğinizi söylediniz mi?

E-mail içeriğinizde ne gibi bilgilere yer vereceğinizi düzgün bir şekilde açıklayın. Eğer müşterilerinize her ay özel indirimler sunacaksınız, bunu üyelerinize anlatın. Eğer onları daha önce denenmiş başarılı yöntemler konusunda bilgilendirmek istiyorsanız, daha açık olun. Konu e-mail olunca, hiç kimse sürprizlerden hoşlanmaz. Sadece "E-bülten listemize üye olun" diyerek, onları ikna edebileceğinizi düşünmeyin; çünkü bu cümle sizin potansiyel müşterilerinize hiçbir şey ifade etmez. E-mail'lerinizde genel olarak neler bulabileceklerini, ne gibi faydalar elde edebileceklerini onlara mutlaka anlatın.

Neden bahsettiğinizi gösterebilir misiniz?

Tıpkı pastanelerde ikram olarak sunulan renkli şekerler gibi örnek e-bültenler de çok daha etkili bir satın alma sürecinin başlamasına ve potansiyel müşterilerinizin alıcılara dönüşmesine sebep olabilir. Ayrıca üyelik sürecinin başlamasını tetiklerken, potansiyel üyelerinizin çok sayıda gereksiz e-mail alacaklarına dair duydukları korkuyu da hafifletir. E-bülteninizde ve diğer e-mail iletişiminizde sunacağınız içeriğe güvenmeli ve onu müşterilerin satın alabileceğini düşünerek, zevkle servis etmelisiniz.

Gönderim sıklığı ne olacak?

Sizden hangi sıklıkta e-mail alacağını bilmek, bir üyenin en doğal hakkıdır. Kullanıcı, sizden alacağı e-mail'lerin zamanına göre (günlük ya da aylık) üyeliği kabul etmeye karar verebilir. Bu nedenle müşterilerinizi asla kandırmayın. Sizden üç ayda bir e-bülten almak için üye olmuş birisine, haftada üç kere e-bülten gönderirseniz, üyelik sözleşmesini bozmuş ve müşterinizin güvenini istismar etmiş olursunuz. Ne yazık ki firmalar bu konuda üstlerine düşeni yapmak istemiyorlar. Hatta RetailEmail.Blogspot tarafından yapılan bir araştırmada, satıcıların sadece yüzde 7'sinin, alıcılara ne sıklıkta e-mail alacaklarına dair bilgi verdiği açığa çıktı.

İçinde beni ilgilendiren ne olacak?

Baştan çıkarıcı bir ödül, genelde müşterilerle iyi ilişkiler kurmanızı ve çok sayıda kişinin e-mail listenize üye olmasını sağlar. Bununla birlikte vereceğiniz ödül, sadece hedef müşterilerinizin özel ilgi alanlarına hitap edebilecek değerli bir şey olmalıdır. Aksi halde üye oldukları halde e-mail'lerinizle asla ilgilenmeyecek, sadece ödül için üyeliği kabul etmiş insanlardan oluşan bir listeye sahip olursunuz. Ama güçlü ve uygun bir başlangıç hediyesi/önerisi, insanların e-mail'lerinizde gerçekten değerli şeyler bulabileceklerine inanmalarını sağlar. Aklınızda bulunsun, eğer tek yaptığınız web sitenizin ana sayfasını kesip yapıştırarak e-mail şablonu olarak göndermekse, bunu yapmayın. Sonuçta insanlar web sitenize girip bakabilirler, bunun için e-mail göndermenize gerek yok.

Bir öneride bulunabilir miyim?

Yeni e-mail üyelerinizin bazı içerikleri seçmesine, ister HTML formatı, ister gönderim sıklığı, dil ve e-bülten menüsü konusunda olsun, kendi üyelikleri üzerinde kontrol sahibi olmalarına izin verin.

Benim hakkımda ne kadar çok şey bilmek istiyorsunuz?

İnsanlardan topladığınız bilgiler de onların e-mail programınıza üye olmayı kabul edip etmemelerinde etkili bir neden olabilir. Genelde dört ya da beşten fazla bilgi alanına sahipseniz, potansiyel üyelerinizi kaybedebilirsiniz. Eğer üyelerinizi gruplandırmak istemiyorsanız, onlara sadece isimlerini ve e-mail adreslerini sormanız yeterli. Bir başka etkili yöntem de ilk adımda sadece e-mail adresini öğrenmek, ikinci adımdaysa çok daha detaylı bilgi toplamaya çalışmaktır. Böylelikle ilk adımda e-mail adreslerini almakta çok daha az engelle karşılaşır, sonrasında müşteriden daha çok bilgi almak konusunda şansınızı artırabilirsiniz.

Neden size güvenmeliyim?

Her firmanın gizlilik politikasına sahip olması gerekir. Gelecekteki müşterilerinizin sizin saygın bir gizlilik politikası olan, yasal bir şirket olduğunuza inanmaları için bir link koyun ve gizlilik politikasına erişimi kolaylaştırın. RetailEmail Blogspot'un bu konuyla ilgili yaptığı çalışma, bu alanda başı çeken online satıcıların yüzde 50'sinin, e-mail üyelik sürecinde potansiyel müşterilerini gizlilik politikasına yönlendirdiklerini gösterdi.

Benim için ne kadar kolay olacak?

E-mail üyelik sürecinin sıkıntılı olmaması, müşterilerinizin sizin hakkınızdaki ilk izlenimlerinin güçlü olmasına ve nasıl bir deneyim yaşayacaklarını anlayabilmelerine neden olur. Bu nedenle üyelik formunuzun ana sayfada bulunmasına ve büyük bölümünün oradan doldurulabilmesine dikkat edin. E-mail servis sağlayıcısı Silverpop tarafından yapılan bir araştırma, firmaların yüzde 80'inin üyelik formlarını ana sayfada yayınladıklarını gösterdi.

Hemen onay alabilecek miyim?

Bir e-mail listesine kayıt olduktan sonra, onay mail'i ya da daha kötüsü uzun bir süre boyunca hiç e-mail alamamak, müşteri açısından sinir bozucudur. Onay e-mail'i sözlerinizi yerine getireceğinizi kanıtlamanız ve yeni üyenizi kendinize bağlamanız için önemlidir. Silverpop'un yaptığı araştırma, firmaların yüzde 27'sinin, yeni üyelerine kayıtlarının kabul edildiğine dair bir onay mail'i göndermedikleri için başarısızlığa uğradığını gösterdi. Bu e-mail ilişkilerinizde katalizör görevi görür.

Merve Şahver Erdönmez

euro.message E-Pazarlama Uzmanı

sahver.erdonmez@euromsg.com

Gerçekler acıdır

Diyelim e-mail programınızdan size önceden vaat edildiği ve sizin düşündüğünüz kadar başarılı sonuçlar alamadınız. Bu durumda yapıcı eleştirileri mutlaka dinleyin. Eğer yeni stratejik ortağınız, sizi bu konuda bilgilendirmiyorsa ve taleplerinizi karşılamıyorsa ya da kendi takımınız bu işle başa çıkabilecek kapasitede değilse, paranızı kesinlikle başka bir yere harcamanız gerekiyor demektir.

Paranızın nereye gittiğini bilin

Sözleşmenin başında, her iki tarafında yükümlülükleri konusunda çok net olması gerekir. Örneğin tüm projeler için bir zaman çizelgesi oluşturabilirsiniz. E-mail strateji projeleri, faaliyet alanlarına ya da müşteri kaynaklarına erişime( araştırmacı anketler ve doküman koordinasyonu) bağlı olarak zamanla değişkenlik gösterebilir. E-mail program bileşenleri kapsamlı olarak denetlenmediği ve onaylanmadığı sürece, e-mail strateji projelerinin genelde üç aydan fazla sürdürülmemesi gerekir.

Fiyatlandırma genelde belli bir anlaşmaya dayandırılarak yapılır. Saat ücreti ve aylık avans üzerinden belirlenebileceği gibi taraflar anlaşırsa, her iki tarafın da yararına olacak şekilde, proje zamanına göre sabit bir ücret üzerinden de fiyatlandırma yapılabilir.

Yürütme

Anlaşma yapıldıktan sonra, ortağınızın aylar sonra elinde çok sayıda dosyayla karşınıza çıkacak şekilde ortadan kaybolmasına izin vermemelisiniz. E-mail programınızın performansını etkileyecek ana veriler ve dokümanlar konusunda ortağınızı mutlaka bilgilendirin ve bu verilere ulaşmasını sağlayın. Sonradan sürprizlerle karşılaşmak istemiyorsanız, haftada bir durum raporu alın. Ortağınız ne kadar iyi olursa olsun, projeyi yönetecek olan asıl kişi, sizsiniz. Eğer maksimum sonuç almak istiyorsanız, bu gerçekle yüzleşmelisiniz.

Çalışanları bilgilendirme

Bu tarz stratejik bir anlaşma yapmayı planlıyorsanız, şirket içindeki çalışanlarınızı da bu konuda ikna etmeniz gerektiğini unutmayın. Eğer daha önce bu konu üzerinde çalışanlara, e-mail programınızın artık üçüncü parti tarafından yürütüleceğini düzgün bir şekilde açıklamazsanız, programınız zarar görebilir. Konuyla ilgili kişileri, bu anlaşmanın takımda bir hayal kırıklığı yaratmasını istemediğinizi, bu anlaşmayı çalışanlar başarısız olduğu için yapmadığınızı, sadece şirketin daha çok ilerlemesi için kimseye etkisi dokunmayacak bir gelişme olduğunu ikna etmelisiniz. Eğer sonuçların herkes tarafından benimsenmesini ve başarılı bir şekilde uygulanmasını istiyorsanız, çalışanlarınızın onayını almak zorundasınız. Ayrıca günlük e-mail çalışmalarınıza tam olarak dahil olmayan IT ve satış departmanlarınızı da bu konuda mutlaka bilgilendirmeyi unutmamalısınız.

Herkes için bir anlam ifade etmesini sağlayın

Stratejilerinizi belirledikten sonra, anlaşma yaptığınız firmanın gelip e-mail kullanan tüm bireylere ve takımlara kendisini tanıtmasını sağlayın. Böylelikle sıra, değişiklikleri ve önerileri uygulamaya geldiğinde, herkes bu işte bir rolünün olduğunu düşünecektir. Toplantıda üst yönetimden birkaç kişinin bulunması, şirketinizin e-mail konusuna gösterdiği özeni tekrar kanıtlamak açısından işe yarar. Ayrıca sunumun tek yönlü olmamasına dikkat edin, katılım sağlayın. Toplantıya mutlaka hazırlıklı gelin ve konuyu her açıdan sorgulayın.

Takip edin

İlk proje tamamlandıktan birkaç ay sonra, e-mail strateji ortağınızın çalışmalarından memnun olabilirsiniz. Bununla birlikte çok sayıda e-mail danışmanlık firması proje tamamlandıktan sonr,a toparladıkları bilgileri açıklamak ve aydınlığa kavuşturmak için sunum yapsa da, müşteri genelde çok daha yakından takibin gerekli olduğunu düşünür. Örneğin projenin ana hedefleri arasında açılma oranlarının artması yer alabilir. Burada müşteri ortaklık yaptığı firmadan uygulanmış testleri getirmesini isteyebilir ve bu testlerin pratiğe geçirilip geçirilmediğini denetlemek isteyebilir.

Ayrıca size bir önerimiz de bu süreci daha sonraki bir tarihte yeniden tekrarlamanız. E-pazarlamanın doğası ne kadar değişirse iş koşulları da o kadar değişebilir. Bu nedenle tavsiyeleri gözden geçirmeli, yöntemlerin güncellendiğinden ve yeni gerçekleri yansıttığından emin olmalısınız.

Çalışmaya başlayın

E-mail stratejileriniz üzerine kurulu 100 sayfadan oluşan bir dokümanı bir dosyaya koyup, onun tozlu raflarda beklemesine izin vermeyin. E-mail programınızı derinlemesine incelemesi için birisine para ödediyseniz, onun pratiğe dökülmesinden sorumlusunuz demektir. Dokümanın içinde bazı eksikler ve hatalar olsa bile hemen işe koyulun ve e-mail programınızı çok daha iyi bir hale getirmeye çalışın.

İnteraktif pazarlama alanında son derece tecrübeli olan Lynn Moss, hem müşteri hem de ajans tarafında çok deneyimli bir isim. Kendisinin e-mail strateji projesi ve yönetimi konusundaki tavsiyelerini mutlaka aklınızda bulundurun.

''Müşteri tarafında yer alıyorsanız, e-mail adreslerini nasıl ele geçirdiğinizi, müşteri kayıtlarınızı, e-mail kampanyalarınızın ölçümlerini ve offline pazarlama çalışmalarınız hakkındaki bilgileri mutlaka ortağınızla paylaşın. E-mail strateji ortağınız size mutlaka yeni bir bakış açısı, yeni bir dil ve müşterilerinizin dikkatini çekecek tavsiyeler verecektir. E-mail kampanyalarınızı optimize etmek istiyorsanız, tavsiye edilen bu değişiklikleri denemeye devam edin.''

'' Eğer e-pazarlama danışmanlığı yapıyorsanız, üst yönetimi e-pazarlama stratejisini bir düşünce biçimi olarak kabul etmeye ikna etmekte zorluk çekebilirsiniz. Ama bu işin başarılı olmasını istiyorsanız, bu stratejinin gelişmesi için kaynak yatırılması konusunda onları inandırmanız gerekir.''

Can Özgiller

euro.message E-Pazarlama Uzmanı

Size dışarıdan destek olacak e-mail uzmanlarından aşağıdaki konularda yardım alabilirsiniz.

• Strateji kurma ve başarılı yöntemler
• Kampanya yönetimi ve gönderimi
• Yaratıcı servisler
• CAN-SPAM uyumluluğu ve gizlilik hakları
• Gelen kutusunu optimize etme ve listeyi genişletme
• Program analizi ve Benchmarking
• Mesaj gönderimi/teknoloji platformu
• E-mail tasarımı, metin yazarlığı ve içerik oluşturma
• Yasalara uyumluluk/ gizlilik hakları

Eğer e-mail programınız için dışarıdan destek almaya karar verdiyseniz, bu konuda önceden biraz çalışma yapmalısınız. Sonuçta bu, e-mail programınızın geleceğini etkileyecek çok önemli bir karar. Aşağıdaki sorulardan bazıları, e-mail programınızı tamamlayacak stratejik bir ortağa hazır olup olmadığınızı belirleyebileceği gibi kaynaklarınızı kendi içinizde bir program oluşturmak için kullanmanız gerektiği konusunda da size fikir verebilir.

• E-mail, müşterileriniz ve potansiyel müşterilerinizle ilişkilerinizde giderek daha önemli bir rol oynuyor mu?
• Satış yapmak için e-mail'e bağımlı mısınız? Müşteri tabanınızı haberler, servisler ve promosyonlar hakkında güncel olarak bilgilendiriyor musunuz?
• Siz ve takımınız, e-mail programını planlayacak, yönetecek, analiz edecek ve optimize edecek kadar yeterli deneyime, uzmanlığa, zamana ve isteğe sahip misiniz?
• E-pazarlama, iş modelinizin ve günlük faaliyetlerinizin çekirdeğini oluşturuyor mu?
• Hukuki konularda, finans ve reklam gibi başka alanlarda dışarıdan yardım alıyor musunuz?
• Yönetim ve yüksek yatırım getirisi gibi sizin içeriden halledemediğiniz diğer programlarda, başka pazarlama ajanslarıyla ortaklık kuruyor musunuz?

E-mail'lerinizi gönderirken sahip olduğunuz seçenekler:

• İçerideki teknolojik sistemleri kullanarak, e-mail'leri oluşturmak ve yürütmek
• Bir e-mail sağlayıcısının platformunu satın alarak ( ya da yazılımı bir servis gibi kiralayarak), kampanyalarınızı göndermek.
• Kampanyalarınızın ön ve arka planlarını yürütecek bir firmayla ortaklık yapmak.

Çok sayıda firma bu teknolojiyi içeride halletmektense, e-mail kampanyalarını göndermek için bir e-mail servis sağlayıcıdan (ESP) destek alırlar. Kampanyanın başlangıcı, gelişimi ve yönetimi şirketlere göre değişir. Bazı firmalar, e-mail servis sağlayıcılarıyla veya ajanslarıyla işbirlikçi bir yaklaşımla çalışmayı tercih ederken, bazıları tüm bu süreçleri kendi içlerinde halletmek ister.

E-mail servis sağlayıcıların çoğu, kampanya araçları gibi profesyonel servisler sunar. Bazılarıysa, tüm bu yaklaşımların bir bileşimini kullanmayı tercih eder. Burada sihirli bir formül yoktur. En doğru kararı şirketinizin kaynaklarına, hedeflerine ve ihtiyaçlarına bakarak verebilirsiniz.

Şu an piyasada halen e-pazarlama konusuna geçici olarak bakan çok sayıda şirket var. Bunlardan bazıları küçük bir içerik yaratıp, dosyaya bir görsel ekleyip, pazarlama yöneticisinin Outlook programı üzerinden veri tabanlarını BCC alanına girerek, bu işi halletmeye çalışıyor. Diğerleriyse çok daha az sofistike yöntemler kullanıyorlar: Firmanın tüm e-mail listesini 'kime' alanına kopyalayıp, sonra da kibriti çakıyorlar. Böylece binlerce e-mail adresi potansiyel spamcilerin, ateşli satıcıların ve aşırı derecede meraklı kişilerin eline geçmiş oluyor. Tabii ki bu baştan savma ve özensiz yöntemlerin hiç birisi, e-pazarlamayla elde edebileceğiniz potansiyel bilgi hazinesine ulaşmanızı sağlamıyor. (Tek bir okundu iletisinin, raporlama anlamına gelmediğini aklınızdan çıkarmayın)

Uzman Görüşleri

E-pazarlama uzmanlarının çoğu, e-mail programınızın en azından bazı bölümleri konusunda dışarıdan destek almanızı tavsiye edecektir. Pazarlamacıların çoğu programlarını kendi içlerinde yürüterek daha fazla kar edeceklerine, iç kaynaklarını daha etkili bir şekilde kullanacaklarına ve güçlendirilmiş daha yeni bir yazılımla bu işin altından kalkabileceklerine inanırlar. Oysa bu, çok hatalı bir bakış açısıdır; çünkü e-mail programı genişledikçe verilerin, üye bilgilerinin ve şirket stratejilerinin tek bir departman tarafından takip edilmesi giderek zorlaşır.

Aklınızda bulunsun; etkili kampanyalar yapmak istiyorsanız, bunun için kaynak ayırmanız gerekir. Hem küçük hem de büyük ölçekli işletmeler, başarılı bir kampanya yürütmek için bu alanda eğitilmiş, yeterli donanıma sahip uzmanlara sahip olmadıkları sürece, e-pazarlama girişimleri için dışarıdan destek almak zorundadır. Etkili bir takımla yaratıcı tasarım, içerik yönetimi, metin yazarlığı, kodlama, liste ve veritabanı yönetimi, strateji kurma ve analiz etme gibi çok sayıda işin üstesinden gelebilirsiniz.

Uzmanlaşmak zaman alır

Hala bu konuda bazı şüpheleriniz varsa, bir de şu açıdan düşünün: Kaç tane firma kendi reklam filmlerini, özel reklam ajanslarına ya da prodüksiyon şirketlerine çektirmek varken, kendileri çekmeyi tercih eder? Eğer bir işte uzman değilseniz, önünüzde iki seçenek var: Ya o işte uzmanlaşacaksınız ya da işinin ehli birisiyle çalışacaksınız. Eğer pazarın taleplerini karşılamak istiyorsanız, bir uzmanla birlikte çalışmak genelde en iyi sonucu verir.

İster e-pazarlama programınızı dışarıya havale edin, ister kendi içinizde halledin, bu konuda sadece teknik ve stratejik uzmanlık kazanmanız yeterli değildir. E-pazarlamayı düzgün bir şekilde yönetmek için aynı zamanda koşulları, prosedürleri ve başarılı yöntemleri bilmeniz gerekir. Eğer amacınız işinizi hızlı bir şekilde büyütmekse, e-mail programınızı dışarıya yaptırarak, daha önemli büyüme planları üzerinde yoğunlaşabilirsiniz.

Bununla birlikte ne kadar para ya da kaynak harcarsanız harcayın, başarılı bir e-pazarlama programının tüm gereksinimlerini karşılamanız imkansızdır. Etkili müşteri ilişkileri kurmak istiyorsanız zamana, yatırıma ve uzun süreli müşteri bağlılığına ihtiyacınız olduğunu unutmayın. Gerçek sonucu ancak müşteri sadakatiyle alacağınız düşünülürse, bunun için yapacağınız tüm yatırıma değer. Onlara ulaşmanın en kolay yolu, bu konuda uzmanlaşmış kişilerin bilgi ve deneyimlerinden yararlanmaktır. Daha önce de belirttiğimiz gibi e-mail'in maliyeti düşüktür, ama ona ne kadar yatırım yaparsanız, yatırdığınızın daha fazlasını alırsınız. Eğer yeteri kadar bütçeniz varsa, e-mail programınızı ya da en azından e-mail stratejinizi dışarı havale etmek, size artı puan olarak geri dönecektir.

Can Özgiller

euro.message E-Pazarlama Uzmanı

can.ozgiller@euromsg.com

Web sitenizin gizlilik sözleşmesi olsa bile, e-mail iletişiminizle ilgili ana kriterleri karşılamayı başarıyor mu? Çok sayıda web sitesi müşterilerini ve potansiyel müşterilerini yakından ilgilendiren gizlilik bilgilerini görmezden gelir. Eğer e-mail ve gizlilik sorunları konusunda şirketinizin başarılı yöntemleri takip ettiğinden emin olmak istiyorsanız, tehlikeli sularda yüzmenizin hiçbir anlamı yok. Ayrıca alıcıları gizlilik politikasına yönlendirmek için, optimize edilmiş e-mail üyelik formunda bir link ya da gizlilik haklarının korunacağına dair güvence vermek de çok önemlidir. Bu tip davranışlar, alıcıların gözünde güven oluşturur ve size e-mail adreslerini veren alıcıların kendilerini rahat hissetmesini sağlar.

Şimdi gizlilik sözleşmenizi ve e-pazarlama programlarınızı oluştururken dikkat etmeniz gereken bazı ana kriterlerden bahsetmek istiyoruz.

Yasal temellerinizi belirleyin

CAN-SPAM ve Uluslararası spam kanunlarıyla iyi geçinmek, sonradan pişman olmaktan iyidir. Açık bir şekilde CAN-SPAM kanunlarına uyduklarını belirten şirketler çok daha fazla takdir toplar.

Nasıl üyelikten çıkılacağını açıklayın

Üyelikten çıkma sürecini açık bir dille anlatın. Eğer şirketiniz sürekli olarak kendi hesabına hizmet eden (fatura ve senet e-mail'leri gibi) e-mail'ler gönderiyorsa, alıcılarınıza promosyonel ve alımsatım mail'leri arasındaki farkı anlatın.  Dahası sizin e-mail programınızdan çıkmış olsalar bile, alıcılara neden bu tarz e-mail'leri  göndermeye devam edeceğinizi açıklayın.

Çok fazla hukuki terim kullanarak gizlilik sözleşmenizi sulandırmayın

Gizlilik sözleşmenizi oluşturmak için hukuk danışmanlarına başvurmanız gerekebilir. Bununla birlikte gizlilik sözleşmenizin yediden yetmişe herkesin anlayabileceği bir dile sahip olduğundan emin olun. Eğer amacınız şeffaflık sağlamaksa, bu sözleşmeyi karışık bir biçimde hazırlamanın hiçbir anlamı yoktur. Eğer sözleşmeniz ilk bakışta hiçbir anlam ifade etmiyorsa, kendi kendinize kaşınıyorsunuz demektir.

E-dolandırıcılarla mücadele

Eğer büyük bir marka değeriniz varsa ya da e-dolandırıcılık yapanların potansiyel hedefleri arasındaysanız, gizlilik sözleşmenizde bunu belirtmeli, gizliliklerinin korunduğundan emin olmak isteyen müşterilerin tekrar gözden geçirmesi için ayrı bir bölüm oluşturmalısınız. Bu bölümde e-dolandırıcılığın tanımını yapabilir, gerçek ve sahte e-mail'ler arasındaki farkı anlatabilirsiniz. Bunu yapmamak, alıcılarınızın gönderdiğiniz iletileri açmamasına ya da e-mail'lerinizin yasal olup olmadığından emin olmadıkları için mesajlarınızı yanıtlamamasına neden olur.

Çocuklar için Online gizlilik sözleşmesi

Duyarlı yöneticilerin, ABD'de çıkarılan ve 13 yaşından küçük çocukların kişisel bilgilerini toplayan web siteleri için ebeveynlerin onayını gerektiren bu yasayı da gizlilik sözleşmelerinin kapsamına almaları gerekir.

Diğer sitelere yönlendirmek için verdiğiniz linkler

E-mail'le iletişim biçimlerinin çoğunda, özellikle de e-bültenlerde diğer sitelerin link'leri bulunur. Bu nedenle eğer kullanıcılar sizin gönderdiğiniz ileti içinde başka bir sitenin link'ini tıklarlarsa, gizlilik sözleşmenizin diğer siteleri kapsamadığını belirtmelisiniz. Bu durumu açık bir şekilde vurgulamak çok önemlidir. Ayrıca diğer sitelerin içeriği üzerine sorumluluk almadığınızı da söylemeniz gerekir. Almanya gibi bazı ülkelerde sorumluluk almadığınızı belirtmediğiniz sürece, link'le yönlendirdiğiniz içerik üzerinde yükümlü olduğunuz kabul edilir.

Verilerinizi nasıl topladığınızı ve nasıl kullandığınızı anlatın

Bu bölüm özellikle e-mail listeleri ya da kampanyalar yöneten tedarikçileri ilgilendirir. Hepsi olmasa da çoğu şirket, kampanyalarını analiz etmek için raporlama ölçümlerini kullanır. Bunu gizlilik sözleşmenizde açıkça belirtmeniz gerekir. Ayrıca alıcılarınızın e-mail adreslerini sadece kendiniz için kullanacağınızı, asla üçüncü partilerle paylaşmayacağınızı belirtmek de, onların gözünde güven uyandırmak açısından önemlidir.

Sadece nötr ve güvenilir üçüncü partilere link verin

Gizlilik sözleşmeleri hem sizi hem de kullanıcılarınızı korumak içindir. İletilerinizde üçüncü partilerle ilgili bilgiler vermek, içinde bulunduğunuz sektörle bağlantınız olduğunu ve genel olarak kabul görmüş yöntemlere sadık kaldığınızı gösterir.

Gizlilik sözleşmesiyle ilgili sorunlar ve şikayetler için iletilerinizde kontak bilgisi verin

Müşterileriniz için çalıştığınızı onlara hissettirin. Alıcılarınıza size ulaşabilecekleri bir e-mail adresi ve telefon numarası verin. Bu bilgi hiçbir işe yaramasa bile, ziyaretçilerin hazırladığınız sözleşmenin onların yararına olduğunu anlamasını sağlar.

Yılda en az iki kez avukatlarınızın ve pazarlama ekibinizin sözleşmenizi gözden geçirmesini sağlayın

Sözleşmenizdeki boşlukları bulması ve farklı bir bakış açısı sunması için dışarıdan bir firmadan destek alabilirsiniz. Genelde çok sayıda şirket gizlilik sözleşmeleri üzerinde yıllar boyunca değişiklik yapmaz ve zaman aşımına uğramış ifadeler ve şartlar kullanır. Hızla gelişen bir sektörde faaliyet gösteriyorsanız, bu durum tehlikeli olabilir.

Kendinizi en kötüsüne hazırlayın

Gizlilik sözleşmesinin bozulmasından doğabilecek suçlamalara karşı önceden plan yapın. Umarız böyle bir durumla karşılaşmazsınız ama acil bir durumda yararlanmak amacıyla hazırda plan bulundurmak, hiç uygulamaya koymanız gerekmese bile işe yarar. Eğer bir müşteri gizlilik sözleşmesini ihlal ettiğiniz için sizi haklı ya da haksız olarak suçlarsa, bu acil bir durumdur.

Çok sayıda büyük ve iyi tanınmış firma gizlilik sözleşmelerinde temel kurallara uymadıkları, kolay bulunabilir ve anlaşılır bir sözleşmeye sahip olmadıkları için başarısızlığa uğramaktan kurtulamıyor. Hatta şirketlerin pek çoğu e-mail'i temel müşteri kanalları olarak belirlemelerine rağmen, e-pazarlamada gizlilik sorunları üzerine yeteri kadar eğilmiyor.

Bunları anlatırken amacımız patronunuzu ya da müşterilerinizi paniğe sokmak ve onların korkmasını sağlamak değil. Asıl amacımız bu unsurları daha iyi belirlemek ve e-pazarlama çalışmalarınızla uyum sağlayabilmesi için gizlilik sözleşmenizi nasıl değiştireceğinizi göstermek. Mesaj ve marka çalışmalarınıza çok fazla çaba ve kaynak harcadıysanız, online varlığınızın en zevksiz parçasına da aynı oranda ilgi göstermeniz gerekir.

Artık bu kriterlerin tümünü karşılayan bir gizlilik sözleşmeniz olduğuna göre, dijital diyalogunuzun çok daha heyecan verici bölümleri üzerinde ilerleyebilirsiniz.

Merve Şahver Erdönmez

euro.message E-Pazarlama Uzmanı

sahver.erdonmez@euromsg.com

E-mail ve Arama Motoru Pazarlama, gelecekte de hiç kuşkusuz interaktif pazarlama kampanyalarının en önemli ayrıntıları arasında yer almaya devam edecekler. Onun için bu hedefe yönelik ve ölçülebilir platformları düzgün bir şekilde kullanmazsanız, online ürün ve servislerinizin sektörde uzmanlaşmış oyuncular karşısında rekabet etme ve ayakta kalma şansını azaltmış olursunuz. Bu nedenle eğer satış ve pazarlama amacıyla e-mail kullanıyorsanız, müşterilerinizin güvenini korumak için bütçenizi artırın.

E-mail ROI

Bir pazarlamacı olarak analiz yapmaya, gruplara ayırmaya ve e-mail programınızdan daha fazlasını almaya çalıştığınız sürece, bütçeniz ve saygınlığınız artacak; çok daha iyi yerlere yükselme olasılığınız ortaya çıkacaktır. Tabii bu doğrultuda e-mail ekibinizin de sayıca çoğalması ve genişlemesi gerekebilir. Sonuçta büyük bir şirketiniz varsa, ayrıntılı e-mail programlarını üç kişiden oluşan bir ekiple başarılı bir şekilde yürütmek oldukça zordur.

Varlık denetimi

E-mail üyelik listelerinde kayıtlı müşterilerin varlık değeri, ne yazık ki çok sayıda pazarlama ekibi tarafından gerektiği gibi anlaşılamıyor. Bu listeler, finansal beklenti içerisindeki pazarlama ekipleri tarafından değerli kaynaklar olarak görülse de, çok sayıda alıcının izin alınmadan müşteri listesine dahil edildiği de bir gerçek. Bu nedenle her şeyden önce e-mail programınızı başlı başına bir iş gibi görmeli ve en kıymetli envanteriniz olan üyelerinize daha fazla önem vermelisiniz. E-mail programınız size düşündüğünüzden çok daha fazla değer kazandırabilir.

Tabii burada müşteri listenizi kiralamaktan veya satmaktan bahsetmiyoruz. Ama amaçlarınıza ulaşmak ve ekibiniz için bazı temel ölçütler belirlemek istiyorsanız, e-mail üyelik listenize mutlaka mali kaynak ayırmaya başlayın.

El sürmeyin

E-mail oluşturma süreci, tasarım uzmanları veya e-mail konusunda yeterli deneyimi olmayan interaktif firmalar yerine, genelde şirketlerin etkili e-mail'ler yaratmak konusunda deneyimli departmanları ya da e-mail konusunda uzmanlaşmış başka firmalar tarafından halledilir. Çünkü bir flash ve mikrosite tasarlarken işe yarayan unsurlar, e-mail'de işe yaramaz. Bu nedenle kendi e-mail programınızı tasarlamak konusunda yeteri kadar kaynağa ve uzmanlığa sahip değilseniz, bu iş için dışarıdan yardım almanız gerektiğini unutmayın.

Toplu gönderime güle güle

E-mail'in gelecekte çok daha fazla yaygınlaşacağı düşünülürse, izin alarak e-mail gönderen pazarlamacılardan listelerini gruplara ayırmayanların ve 12 ay boyunca insanlara aynı mesajı gönderenlerin ileride hiçbir özrü kalmayacak. Ayda 20 dolar da, 20 bin dolar da harcasınız, müşterilerinizin gelen kutularına eşsiz ve değerli mesajlar göndermek için çok daha yenilikçi kampanyalar hazırlamalı, var olan fırsatları değerlendirmelisiniz.

Entegrasyon olasılıkları

Pazarlamacılar entegrasyon konusunda ilerleme kaydetmiş olsa da, e-mail'in ve diğer pazarlama biçimlerinin zamanla birbirleriyle daha fazla etkileşime girecekleri çok açık. Bu da e-mail'in gelecekte diğer pazarlama kanallarıyla çok daha entegre bir şekilde kullanılacağı anlamına geliyor. Örneğin ileride bir e-mail'e tıkladığınızda anında satış ekibi tarafından telefonla aranıp, bilgi alabilirsiniz. Ya da tüketiciler, gönderilen bir direct mail üzerinden yönlendirildikleri sayfada, üye olmaları halinde özel bir teklifle karşılaşabilir. Ayrıca bizim fikrimize göre ticari reklamların sadece web sitelerine değil, e-mail Tercih Merkezleri'ne de trafik çekmesi çok daha etkili sonuçlar doğurabilir.

Mobil cihazların önemini atlamayın

Mobil e-mail kampanyalarının popülaritesi göz önüne alındığında, bu alana yönelik stratejilerin kesinlikle hafife alınmaması gerekir. Bu nedenle mobil cephede nerede durduğunuzu belirlemeye çalışın. Mobil kampanyaların her geçen gün gündeme yerleştiği düşünülürse, geleneksel pazarlamacıların da ilerleyen dönemlerde bu alanı çok daha fazla kucaklayacakları çok açık. Bu yüzden pazarlamacıların ileride mobil kavramının etkisini belirlemek ve bu alana yönelik stratejiler oluşturmak için çok daha fazla analiz etmeye başlayacaklarını tahmin ediyoruz.

RSS'in rolü

RSS, dileyen kullanıcılara haber ve içerik göndermekte kullanılan güçlü yöntemlerden biri. Gelecekte de e-mail'in dostu ve doğru izleyiciler için güçlü bir platform olacağı çok açık. Tabii bloglar ve sosyal ağ siteleri kadar büyük bir fenomen haline geleceğini düşünmüyoruz. Yine de var olan kullanıcıların onu kucaklamaya devam edeceğini; yeni kullanıcıların küçük bir bölümünün de RSS beslemelerine yöneleceğini tahmin ediyoruz.

Video ve ses

Bugün filtreleme kavramı ve e-mail'i yavaşlatıcı etkisi nedeniyle, mesajın içerisinde video ve ses göndermek pek yaygın olmasa da, bu verilerin gelecekte gelen kutularını daha sık işgal edeceğini tahmin ediyoruz. Aslında kullanıcıların şu an ki talepleri de bu yönde, ama ne yazık ki teknoloji gönderim sorunlarıyla tam olarak baş edebilecek güce henüz erişmedi.

İlişki kurmanın önemi

Gelecekte kullanılacak olan çapraz tanıtımlarla, e-mail'in ilişki kurma kapasitesi üzerinde daha fazla odaklanmak mümkün olacak. Bu, aynı zamanda gönderim sorunlarının üstesinden gelmeye ve e-mail'in fırsatlarını çoğaltmaya da yardımcı olacaktır.

Detaylara odaklanın

İnteraktif ekipler, gelecekte e-pazarlama programlarının detaylarına çok daha fazla özen göstermek zorunda kalacaklar. Hem diğer e-mail'lerle rekabet hem de gönderim sorunları ve diğer pazarlama araçları konusunda kalite standartları yükselecek. Bu nedenle kendi kabuklarının dışına çıkamayanlar ne yazık ki arkada kalacak ve rakiplerine yetişemeyecekler.

Sonuç

Online dünyanın en son ve yeni gelişmelerinden biri olan e-mail söz konusu olduğunda, yöneticilerin e-pazarlamanın önemini asla unutmaması gerekiyor. Özellikle de veri saklama, ilişki kurma ve gelir kazandırma gibi alanlarda yakaladığı başarılar. Sonuç olarak önümüze çıkacak fırsatları ve zorlukları değerlendirerek yol aldığımız sürece, sadece bizim gibi bu dünyanın içinde yaşayan ve nefes alan uzmanlar değil, çok daha fazla insan e-pazarlama gerçeğinden haberdar olacaktır.

Can Özgiller

euro.message E-Pazarlama Uzmanı

can.ozgiller@euromsg.com

Aslında B2B e-mail kampanyalarının çoğu birbiriyle aynıdır. Pek çoğu uzun soluklu, metin ağırlıklı ve direct mail talepleridir. Bazıları, pazarlama jargonuyla oluşturulmuş devasa bir imajdan oluşur. Çoğu, doğru müşterileri nasıl etkileyebileceğinden habersizdir ve gelen kutularına alıcıları ilgilendiren konularda mesaj göndermek konusunda bilgisizdir.

Çok sayıda B2B e-mail kampanyası, potansiyel müşteriler kazanmak amacıyla, almak ya da katılmak için kayıt yaptırmanın zorunlu olduğu ürün tanıtımları, İnternet tabanlı seminerler ve durum raporları gönderir. Bu nedenle eğer bu alanda faaliyet gösteriyorsanız, e-mail üzerinden kayıt sayfasına kolay bir geçiş yolu sağlamak, her zaman sizin yararınıza olur.

B2B e-mail'leri, insanlar satın almaya hazır oluncaya kadar sundukları ürün ve servislerin onların kafasında yer etmesi ve müşterilerin satış sürecine dahil olması için uğraşırlar.

İş odaklı e-mail kampanyalarında hedefiniz, anında tıklanma ya da müşteri elde etmek değil, e-mail'lerin okunmasını ve doğru kişilere forward edilmesini sağlamaktır. Örneğin yüksek maliyetli bir yazılım ya da IT malzemesi sattığınızı düşünelim. Büyük ihtimalle sadece birkaç insan, e-mail yoluyla satılmaya çalışılan bir malzemeye 200 bin dolar ödeyecektir. Bununla birlikte eğer doğru şekilde yapılırsa, kampanyalarınız gerçek karar merciileri tarafından fark edilecek ve müşterilerle bire bir diyalog başlayacaktır. E-mail'lerin fark edilmesini ve okunmasını sağlamak, özellikle üst düzey yöneticiler için ego meselesi olabilir. Bu nedenle izleyici kitlenizin ve onların zamanının ne kadar önemli olduğunu anladığınızı, onlara gösterin.

İşte B2B e-mail kampanyalarında başarıya ulaşmanızı sağlayacak birkaç yöntem:

Müşteri kitlenizi tanıyın

Eğer IT network yöneticilerine e-mail gönderimi yapıyorsanız, imaj yoğunluklu bir e-bülten büyük ihtimalle sizin istediğiniz şekilde görüntülenmeyecektir. Bu nedenle salt metin mesajı göndermeyi tercih edin. Müşterilerinizin nelerden hoşlandıklarını belirleyin ve kesinlikle aynı iletinin herkese uyacağı yaklaşımıyla hareket etmeyin.

Mobil e-mail gönderimi

Mobil e-mail'in gücünü hafife almayın. Çok sayıda üst düzey yönetici e-mail'leri sınıflandırmak için mobil cihazları ve PDA'leri kullanır. Eğer onlara ikna edici, değerli bir mesaj yollamazsanız, bu son derece meşgul yöneticiler bir toplantı sırasında rahatlıkla mesajınızı silebilirler. Diğer taraftan alıcıyı ilgilendiren eşsiz bir e-mail, ofise dönüldüğünde okunmak üzere kaydedilme şansını yakalar.

Mobil kitleniz açısından işleri kolaylaştırın

İletinizin içerisine "cep telefonunuzda okumak için burayı tıklayın" şeklinde bir mesaj ekleyebilirsiniz. B2B e-mail'lerinde sıklıkla kullanılmaya başlanan bu yaklaşım, mobil cihazlarda gerçekleşebilecek görüntülenme problemleriyle başa çıkmanızı sağlar.

'kimden' ve 'konu' satırlarını pas geçmeyin

Bir CEO tarafından aynı pozisyondaki bir meslektaşına gönderilen e-mail daha çok yankı uyandıracaktır. Bunu kısa bir 'konu' satırıyla tamamlayarak, kullanıcılara e-mail'i okumaları için geçerli bir neden göstermelisiniz.

Kısa ve öz olmasını sağlayın

Bir iPhone'dan ya da bir dizüstü bilgisayardan da görüntülense, mesajınızın okunacağından ve dikkate alınacağından emin olun. Üyeler genelde içinde onları harekete geçirmeye teşvik edecek hiçbir şey bulunmayan mesajları, şöyle bir göz gezdirip, ardından silerler. Okumak için bir neden arayan okuyucularınız için teklifinizin değerli ve açık olmasını sağlayın.

Ürünlerinizi göklere çıkarmayın

Çok fazla vaat, müşteri övgüsü ve fiyatlandırma bilgisi alıcılarınızı bunaltır. Ayrıca insanların detaylar hakkında daha fazla bilgi almak için bir link'e tıklama olasılığını azaltır.

Değer kazandırın

Unutmayın amacınız uzun süreli kazanç sağlamak; bu nedenle bir link'i tıkladıktan sonra ortadan kaybolan müşteriler elde etmek istemezsiniz herhalde. B2B e-mail'lerinde ilişki kurmak çok önemli olduğu için müşterilerinize değerli bir şeyler sunmalı ve bu ilişkiyi daha ileri taşıyacak mesajlar göndermelisiniz. Sektör hakkında değerli bilgiler veren link'leri e-bülteninize yerleştirebilirsiniz.

Müşterilerinizin zamanına saygı gösterin

Gönderim sıklığı, tüm e-mail gönderim çeşitlerinde dikkat edilmesi gereken önemli noktalar arasındadır. Eğer üyelerinizden biri gönderdiğiniz ilk iki mesaja cevap vermediyse, bu ona daha sık e-mail göndereceğiniz anlamına gelmez.

Test edin

E-mail'leriniz düzgün bir içeriğe ve alıcıları ilgilendirecek link'lere sahip olsa da müşterilerinize beş dakika içinde çok sayıda e-mail göndermek, size bir kazanç sağlamaz. Eğer kampanyalarınızın size faydadan çok zarar getirmesini istemiyorsanız, e-mail'lerinizi göndermeden önce gereken çalışmaları yapın.

Eşsiz bir teklifte bulunun

Ürün tanıtımları işe yarasa da her yerde bulunabileceklerini unutmayın. Üst düzey yöneticilere altın değerinde avantajlar sunun.

Yeniden pazarlayın

İlk kampanyadan sonra kullanıcılardan gelen geri dönüşlere bakarak devam kampanyaları oluşturabilir, daha büyük bir başarı elde edebilirsiniz. Ölçümler, uygun bir strateji geliştirebilmeniz için bu konuda size çok daha iyi rehberlik edecektir.

Bir B2B e-mail kampanyası, herhangi bir tüketici kampanyasından farklıdır. Şimdi ikisi arasındaki üç ana farka göz atalım:

Ton-Kullanılan dil

Süslü metinler yazmak için saatlerinizi harcamayın. Onun yerine tasarım, içerik ve harekete geçirme mesajınızın doğru bir kombinasyonunu bulmak için zamanınızı test etmeye harcayın. Müşterilerinizle yüz yüze konuşuyormuşsunuz gibi doğrudan ve profesyonel bir dil kullanın. Onları sizinle iş yapmaları için ikna etmeye çalışın. Neden e-mail gönderdiğinizi ve iletinizin içinde alıcılarınızı ilgilendirecek neler olduğunu düzgün bir şekilde açıklayın.

Mesaj

Mesajınız, amacınızı düzgün bir şekilde yansıtmalı ve üyelerinizin gözünde değerli olmalıdır. Ayrıca onları kolay bir şekilde harekete geçirmeyi başarabilmelidir. Çok sayıda çapraz tanıtım ya da yan pazarlama mesajıyla iletinizi boğmayın. Müşterilerinizin e-mail'inizi tarayıp, içinde işlerine yarayacakları şeyleri bulmalarına izin verin.

Ölçüm

Temel ölçüm analizinizi, tıklanma ve açılma oranlarına göre değil; ne kadar müşteri elde ettiğiniz üzerine kurmalısınız. Özellikle forward edilen mesajlara ve kampanyadan kaynaklanan ek e-mail üyeliklerine dikkat etmeniz gerekir. Yüksek açılma ve tıklanma oranları elde etmenize rağmen müşteri sayınızda kayıp varsa, müşterilerin önüne çok fazla engel çıkarıyorsunuz demektir. Arama sonuç sayfanızın ve üyelik formunun doldurulabileceği sayfaların kolayca bulunabileceğinden emin olun.

B2B e-mail'leri üzerinde sürekli oynamalar yapmalı ve onları fazlalıklardan arındırmalısınız. Eğer açılma ve tıklanma oranları yüksek olduğu halde, müşteri sayısı azaldıysa, onların vazgeçmesini sağlayan engelleri bulmak için arama sonuç sayfalarınızı incelemelisiniz.

Can Özgiller

euro.message E-Pazarlama Uzmanı

can.ozgiller@euromsg.com

Etkili ve takibi kolay bir üyelikten çıkma süreci, İnternet servis sağlayıcılarının, potansiyel müşterilerin ve alıcıların gözünde firma itibarınızın artmasını sağlar. Eğer alıcılarınız mail gönderi listenizin üyeliğinden çıkmak için çok sayıda engeli aşmak zorunda kalırsa, 'spam olarak bildir' butonuna tıklayabilirler ya da bu süreç sonunda firmanız ve markanız hakkında olumsuz bir bakış açısına sahip olabilirler.

NOT

Federal Ticaret Komisyonu, bu konuyla ilgili olarak CAN-SPAM yasası altında bazı kurallar belirledi. Bu kurallara göre hiçbir firma, bir e-mail alıcısını ücret ödemeye mecbur tutamaz ve alıcılardan e-mail adresi ya da üyelikten çıkma tercihleri dışında bilgi isteyemez. Daha güncel bilgiler için www.ftc.gov/opa/2008/05/canspam.shtm adresine göz atabilirsiniz.

Bu konuyla ilgili olarak verebileceğimiz ilk tavsiye, bu süreci mümkün olduğunca basitleştirmeniz. Zahmet gerektiren, karışık bir üyelikten çıkma sürecinin ne size ne de alıcılarınıza hiçbir faydası yoktur.

Yeni CAN-SPAM eklemeleri nedeniyle hukuk danışmanlarınızın da aynı fikirde olacağı göz önüne alınırsa, üyelikten çıkma sürecini zorlaştırmanın hiç bir alemi yoktur. Kolayca doldurulabilecek ve bulunabilecek basit bir web formu ya da e-mail iletinizi yanıtlama yoluyla, alıcılarınızın üyelikten çıkma süreçlerini kolaylaştırın. Üyelikten ayrılmak için alıcılarınıza oturum açma ya da kişisel bilgilerini verme zorunluluğu getirmeyin. Bu tarz tavırlar onları bezdirecek ve kötü bir izlenim bırakmanızı sağlayacaktır. Sonuçta üyeliğinizden çıkan insanların bazıları bir süre sonra tekrar kayıt yaptırmak isteyebilir. Geçici olarak üyelikten ayrılmalarının sebebi de iş değiştirmeleri ya da konuya olan ilgilerini kısa bir süreliğine kaybetmeleri olabilir. Bu tarz alıcılardaki ilgi kaybı geçici olabileceğinden, onları kendinize yabancılaştırmayın.

Üyelikten çıkma sürecini basitleştirmenin iki yolu vardır: İletinizin içine 'üyelikten çıkmak için burayı tıklayın' butonu koyabilirsiniz. Ayrıca alıcılarınızın 'konu' satırlarına ya da mesajın gövdesine 'üyelikten çıkma' taleplerini yazarak, size karşı yanıt göndermesine izin verebilirsiniz. Bu yöntemlerin her ikisi de işe yarar ve sürecin sonlandırılmasını kolaylaştırır. Bununla birlikte bu konuda bazı önlemler almayı da unutmayın. Eğer alıcılarınız e-mail içindeki üyelikten çıkma link'ine tıkladıklarında, onları otomotik olarak üyelikten çıkarırsanız, bu onların işini kolaylaştırsa da sizin açınızdan bir takım sorunlara yol açabilir. Alıcılardan bazıları kazara bu link'leri tıklamış olabilir ya da tıklanmalar antispam yazılımından kaynaklanmış olabilir. Böyle bir durumda üyelerinizi gerçek sorun hakkında bilgilendirme fırsatı bulamayabilirsiniz ve onlara üyelikten çıkmaktan başka seçenek tanımamış olursunuz.

Diğer yandan üyelerinize üyelikten çıkma fırsatı tanıyabilir ve fikirlerini değiştirebilecek alıcılarınızı bir link vasıtasıyla, farklı alternatifler önerdiğiniz bir sayfaya yönlendirebilirsiniz. Böylelikle üyelerinizin tamamen kayıtlarını sildirmesindense, bu sayfa üzerinden e-mail gönderim sıklığını düşürmelerini ve sadece belirli mesajların üyeliğinden çıkmalarını sağlayabilirsiniz. Hangi seçenekleri sunarsanız sunun, alıcılarınızın üyelikten çıkmak için bir tıklama daha yapmalarını sağlayın.

Size sunacağımız ikinci öneriyse, üyelikten çıkma sürecinizin çalışıp çalışmadığından emin olmanızı sağlayacak. Etkili ve kullanıcı dostu bir hizmet sunmak istiyorsanız, bu sürecin her bölümünü sık aralıklarla test etmeniz gerekir. Ayrıca e-mail listenizden çıkma taleplerini onayladığınızı alıcılarınıza bildirin. Kendi deneyimlerinize dayanarak düşünün. Üyelikten çıkma işleminin etkili olduğunu ve işe yaradığını siz de bilmek istemez miydiniz? Bununla ilgili olarak web sayfanıza, üyelerinizi firmanızdan bir daha e-mail almayacakları konusunda bilgilendiren bir not düşebilirsiniz. Onlara, 10 iş günü içerisinde üyelikten çıkma işlemlerinin tamamlanacağını, onların ayrılmasından dolayı üzgün olduğunuzu ve çıkan üyelerinizi ilerleyen tarihlerde tekrar görmek istediğinizi söyleyebilirsiniz.

Dünyanın pek çok yerinde uygulanan CAN-SPAM yasaları, üyelikten çıkma talebinin ardından10 işgünü içerisinde, kullanıcılara e-mail iletisi göndermeyi bırakmanızı söyler. Bunun sadece yasal bir gereklilik olduğunu unutmayın. Aslında en iyisi onları üyelikten çıktıkları anda listeden çıkarmak ve bir daha asla mesaj göndermemektir. Eğer insanlar sizin e-mail'lerinizi görmek istemiyorlarsa, yasal gönderme süreniz dolmamış olsa bile onlara e-mail göndermek, sizi spamci olarak rapor etmelerine sebep olabilir.

Elektronik olarak ilişkinizi kestiğiniz çok sayıda tanınmış marka, kurallara aykırı olarak mesaj göndermeye devam edebilir. Hatta bazıları tekrar tekrar üyelikten çıkma ricasında bulunduğunuz halde, e-mail gönderimini bırakmaz. Bu firmaların çoğu kötü niyetli olmasalar bile ne yazık ki şartları zorladıkları da bir gerçek.

İşte birinci sınıf bir üyelikten çıkma süreci oluşturabilmeniz için birkaç tavsiye

FTC, talep edilmeden gönderilen ticari e-mail'leri spam olarak adlandırır. Birleşik Devletler CAN-SPAM yasası da bir e-mail'i yasadışı yapan unsurları açıklar ve belirler. Bununla birlikte hem kanunlar hem de ISP bekçileri tarafından tanımlanan iki çeşit spam olduğunu aklınızdan çıkarmayın. Spamcilerin de aynı abonelerinden izin alan e-mail pazarlamacıları gibi çok daha sofistike yöntemler ve taktikler kullandığını da göz önünde bulundurun.

Aslında gelen kutunuzu temizlerken, amacı ve ne olduğu belli olmayan çok sayıda spam görebilirsiniz. Bunlar, içlerinde hiçbir link bulunmayan, alıcıları harekete geçmeye teşvik etmeyen ve gelir elde etmeyi amaçlamayan iletilerdir. Bunların çoğu, daha çok hiçbir anlamı olmayan ve içinde hiçbir ürünün tanıtımı yapılmayan garip düz yazılardan oluşur.

Spamcilerin tam olarak ne gibi hedefleri olabileceğini anlamak için bir hafta boyunca bize gönderilmiş spam mesajlarını inceledik. Özellikle iş mail'lerimize, Hotmail'e, Yahoo!'ya ve Gmail hesaplarına gelen iletileri değerlendirmeye çalıştık. Bulduklarımız, spam'i imha etmeye yaramasa da izinli e-mail pazarlama alanında faaliyet gösterenlerin uyguladığı başarılı yöntemlerle karşılaştırıldığında, oldukça ilginç sonuçlara ulaşmamızı sağladı.

İncelediğimiz spam mesajlarından bir kısmı, alıcılarla bire-bir ilişki kurmaya çalışırken (Değerli müşterimiz-.... konuda yardımınıza ihtiyaç duyuyoruz şeklinde başlayan), diğerleri daha çok bir ürün çeşidini dayatan büyük hacimli spam iletileriydi. Çoğu, bahsi geçen şekilde hiçbir amacı olmayan, içinde link bulunmayan anlamsız mesajlardı. Bazı e-mail'lerse bir teklifle başlıyor (ilaç tanıtımı), ikinci bölümde de sanki 13. yüzyıldan gelen bir seri katil tarafından yazıldığı izlenimini veren rahatsız edici düz yazılarla devam ediyordu. Bir kısmındaysa, ileti gövdesinin içinde ufak parçalar halinde güncel haber başlıkları yer alıyordu.

Spamciler geçen zamanla uzun yol kat etti

Tanınmış markaların başarılı yöntemler kullanarak hazırladığı tipik e-mail iletişim biçimleriyle spami kıyaslayarak, yaptığımız araştırmaların sonuçlarını birleştirdik. Bu süreç içerisinde spam'i aşağıdaki kriterler doğrultusunda değerlendirmeye çalıştık?

Gayri resmi çalışmalarımız sonucunda bazı ilginç sonuçlara vardık:

Çok sayıda spam mesajının (yüzde 32) belirli bir gündeme sahip olmadığını ve hiçbir anlam ifade etmediğini görünce şaşırdık. Aynı şey, içerisinde hiçbir link bulunmayan ve alıcıları hiçbir şekilde harekete geçmeye teşvik etmeyen spam e-mail'leri için de geçerli.

İncelediklerimizden yarısı CAN-SPAM yasalarına uygun olarak üyelikten çıkma linki ve kontak bilgisi içeriyordu. Tabii bu mesajların işlevsel olduklarını doğrulamaya çalışmıyoruz, ama içlerinde kullandıkları yanıltıcı link'lerle, CAN-SPAM yasalarına uyumlu hareket ettiklerini söylemek istiyoruz. Bununla birlikte farklı ürün tanıtımları yapmalarına ve 'kimden'satırlarına sahip olmalarına rağmen, çok sayıda spam mesajı aynı kontak bilgisine sahipti. Bu da aynı spamcinin birkaç müşteri için fazla mesai harcadığını gösteriyordu.

Nispeten doğru olarak kabul edilecek 'konu' satırlarıysa, gerçekten bizim açımızdan şok ediciydi. Tabii hileli 'kimden' satırlarına çok fazla şaşırmadık. Sahte isimler de elbette ki sahte e-mail adresleriyle uyuşmuyordu. (örnek: Murat Demci [burcu.d@zaqkkum.net] gibi

Spamciler'in en çok faaliyet gösterdiği sektörlerde başı çekenlerse şunlardı:

Tüm bu incelemeler sonucunda yasal e-mail pazarlamacılarına tek tavsiyemiz, rotalarından sapmamaları ve rahatsız edici ve karışık mesajlarıyla onların önüne geçmeye çalışan spamcilere hiçbir şekilde göz yummamaları.

Başarıyı sık aralıklarla ölçmek

E-mail kampanyaları en yüksek oranda geri dönüşü, ilk 72 saat içinde alır. Bununla birlikte gerçek zamanlı ölçüm yapabilmek için düzenli olarak denetleme yapmanız ve verileri çekmeniz gerektiğini unutmayın. Genelde bu işin en basit kuralı, verileri 24 saat içinde bir kez kontrol etmek, sonrasında 7 ve 10. günler arasında tekrar incelemek ve son olarak eğer kampanyalarınızı geniş kapsamlı olarak karşılaştırmak istiyorsanız, üçer aylık dönemlerde/yılda bir tekrar gözden geçirmektir. 2007 yılında EmailStatCenter tarafından yapılan bir araştırma, firmaların yüzde 95'ten fazlasının kampanyalarını ölçtüğünü ortaya çıkardı. Araştırmada yer alan katılımcıların yüzde 57'si gönderiyi yaptıktan sonra, 24-48 içinde sonuçları analiz ettiklerini belirtirken; sadece yüzde 18'i sonuçları yılda bir kez incelediklerini açıkladı.

Yeniden pazarlama/satış analizi

E-mail istatistik dünyasının en önemli alanlarından biri olan yeniden pazarlama, ne yazık ki tam olarak gerektiği gibi kullanılmamaktadır. Şirketler, telemarketing, direct mail ve Arama Motoru Pazarlama gibi alanlardan elde ettikleri potansiyel müşteri verilerini kullanmak için binlerce dolar harcar. Oysa sıra e-mail kampanyalarına geldiğinde, elde edilen çizelgeler bir kenara atılır. Neredeyse her e-mail gönderi platformu yoluyla, bir link'e tıklayan alıcıların e-mail adreslerini (ya da daha fazla bilgiyi) elde ettiğinize göre, bu bilgileri gelecekte yapacağınız pazarlama çalışmalarında (e-mail kampanyaları da dahil) kullanmanız gerekir. Bu tarz alıcılar yüksek müşteri potansiyeli barındırdıklarına göre, size geri dönüş yapan bu insanlar, devamı gelecek bir kampanyayı destekliyor demektir. E-mail'in ilişki kurmaktaki becerisine ek olarak, büyük bir satış gücü taşıdığını aklınızdan çıkarmayın.

Belirli link'leri incelemek

Tıklanma ölçümleri belirli bir amaca hizmet edebilir. Ama bu ölçümlerin asıl faydası, hangi link'lerin başarılı olup olmadığını anlamanızı sağlamasıdır. Tıklanma istatistikleri üzerine sağlıklı bir inceleme, link'lerin düzgün yerleştirilip yerleştirilmediği ve her bir link'in (satış/çapraz tanıtım/gizlilik politikası) ne kadar başarılı olduğunu anlamanızı sağlar. Bu ölçümler sayesinde tasarımınızı ve iletilerinizde yer alan link'lerin yerleşim şekillerini düzenleyebilirsiniz. Bu nedenle yaratıcı ekibinizin sürekli olarak bu sonuçlar çerçevesinde çalışmasını sağlayın.

Temel iç ve dış sorunları denetlemek

Ölçümler, gönderim sıklığı sorunlarınızı (düşen geri dönüş oranları çok sık e-mail gönderdiğinizi gösterebilir), ilintisiz içeriğinizi (üyelikten çıkma oranlarınız arttıysa) ve ne kadar kullanıcı geri dönüşü aldığınızı (geri dönüş yapan kullanıcılarınızı tekrar gözden geçirerek) anlamınızı sağlar. Bu verileri kullanarak, sorunlarınızın ileride büyük problemlere dönüşmesini önleyebilirsiniz.

Forward/viral pazarlama

İçeriğinizde, gönderdiğiniz e-mail'lerin yayılmasını sağlayacak bir etken var mı? Bunu ölçmenin en iyi yöntemlerinden biri, kullanıcılarınızdan kaçının 'arkadaşına ilet' butonunu kullandığını incelemektir. Bununla birlikte alıcılarınızın çoğu iletinizde yer alan forward link'ini kullanmak yerine, kendi e-mail sunucuları üzerinden mesajınızı forward etmeyi tercih edeceğinden, viral istatistikleri tam olarak elde edemeyebilirsiniz. Yine de bu önemli ölçümdeki artışlara özel ilgi göstermeniz gerekir. Eğer bir e-mail kampanyasından sonra forward oranları yükseldiyse bu, sizin büyük bir başarının eşiğinde olduğunuzu ve bundan sonraki kampanyalara da aynı modeli uyarlamanız gerektiğini gösterir.

Yeni üyeler çekme

Viral pazarlamayla bağlantılı olan bu konu, e-mail'inizin yeni üyeler çekip çekmediğini, alıcılarınızın size yeni üyeler kazandırıp kazandırmadığını gösterir. Üyelerinize izin alarak gönderdiğiniz e-mail'lere bile üye olma butonu eklemeyi unutmayın. Bununla birlikte bazı e-mail sağlayıcılar belirli bir kampanya sonrasında, yeni alıcıları belirleyen bir ölçümleme yöntemine sahip olsalar da, eğer iletilerinizin içinde bu buton bulunmuyorsa, bu konuyu çok da fazla dert etmeyin. E-mail gönderinizle bağlantısı olabilecek günlük üye kazanım oranlarınızda herhangi bir fırlama olup olmadığını inceleyin. Yeni üyelerin gönderdiğiniz e-mail nedeniyle mi, bir tavsiye üzerine mi geldiklerini anlamak için, arama sonuç sayfasına üyelik link'i kodlamayı unutmayın. Her gönderi sonrası elde ettiğiniz yeni üye sayısı gözünüze az gibi görünse de, toplamda size çok daha düşük bir maliyete başka hiçbir pazarlama aracından elde edemeyeceğiniz kadar yüksek kazanç sağlayabilir.

Test etme

E-mail raporlarının derinliği ve güncelliği sayesinde pazarlamacılar ellerinin altındaki verilere çok daha kolay bir şekilde ulaşır. Bu verileri sadece yaratıcı ve özel teklifleri belirlemek için değil, en iyi 'konu' ve 'kimden' satırlarını saptamak ve uygun viral pazarlama link'lerini bulmak için de kullanın.

Hemen harekete geçin

Çok sayıda pazarlamacı e-mail raporlarından gerektiği gibi faydalanmayı başaramaz. E-mail ölçümlerinin yoğunluğu nedeniyle birçok veri görmezden gelinir ve kullanılmaz. Kampanya raporlarınızdaki doğru veriler üzerine odaklanarak ve bu veriler doğrultusunda gelecekteki e-mail gönderilerinizi şekillendirerek, e-pazarlama girişimlerinizde beklenmedik bir gelişme sağlayabilirsiniz.

Berrin İlçi

euro.message E-Pazarlama Uzmanı

berrin.ilci@euromsg.com

18 ve 44 yaş arası olduklarını
Serbest meslek sahibi olduklarını ya da tam zamanlı çalıştıklarını
Varlıklı olduklarını
Yüksek eğitim gördüklerini söyleyebiliriz.

Bu, size şu an çok şaşırtıcı gelmese de, yarının akıllı telefon kullanıcısının tamamen farklı bir profile sahip olabileceğini aklınızdan çıkarmayın. Aslında Exact Target tarafından yapılan bir araştırma emekliler, ev kadınları ve öğrenciler arasında da akıllı telefon satın alma eğiliminin yaygınlaştığını gösterdi.

Eğer bir akıllı telefonunuz varsa, muhtemelen onu kullanma şekliniz ortalama bir kullanıcıdan farksızdır. Çok sayıda insanın mobil cihazlar üzerinden e-mail'lerini kontrol etmesinin nedeni, özellikle gelen mesajlardan anında haberdar olmaktır. Bu nedenle favori markalarından gelen teklifleri incelemektense, daha çok acil cevap bekleyen mesajlara reaksiyon gösterirler. JupiterResearch tarafından yapılan bir araştırmaya göre akıllı telefon kullanıcılarının sadece yüzde 18'i, bu cihazları gelen mesajları birbirinden ayırmak için kullanıyor.

E-mail seçimi adı verilen bu uygulama, çok sayıda kullanıcının gereksiz e-mail'leri sildiği ve cevap vermek istedikleri mesajlara bir işaret koyarak, döndüklerinde masaüstü ya da dizüstü bilgisayarlarından onları yanıtladıkları anlamına geliyor. İşte bir pazarlamacı olarak sizin amacınız da sonradan cevap verilmek üzere işaretlenmiş mesajların içine dahil olmak olmalı. Bununla birlikte demografik özellikler değiştikçe, kullanıcı alışkanlıklarının da değişebileceğini aklınızdan çıkarmayın.

Ne yazık ki e-mail söz konusu olduğunda, henüz mobil cihazlar için geliştirilmiş belli standartlar yok. Bu nedenle mesajlarınızın mobil cihazlarda görüntülenmesini istiyorsanız, farklı düşünce biçimlerinden yararlanabilirsiniz.

Salt metin mesajları

Bazı uzmanlar, mobil cihazlara sadece salt metin mesajlarının gönderilmesi gerektiğini savunur. Bu uzmanlar aynı zamanda salt metin mesajlarının, HTML'e göre daha yüksek link tıklanma oranlarına sahip olduğunu düşünürler. Bu yaklaşım, mesajınız bir akıllı telefonda da bir bilgisayarda da açılsa, düzgün görüntüleneceği ve linklerin sizin istediğiniz şekilde işlev görmesini sağlayacağı için faydalıdır. Bununla birlikte salt metin mesajları göndermek, pazarlamacıyı sınırlayacağı için bu yaklaşımın doğru olmadığını düşünenler de vardır. Bu kişiler ayrıca bu yaklaşımın size daha az istatistiki veri(aklınızda bulunsun sadece HTML mesajlarında açılma oranınızı öğrenebilirsiniz), markalaşma ve tasarım fırsatı sunabileceğini de iddia eder.
E-mail kampanyalarında test etmenin ne kadar önemli olduğunu sürekli vurguluyoruz. Eğer alıcılarınız hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak istiyorsanız, neyin işe yaradığını görmek için bol bol analiz yapmanız gerekir.

Çok bölümlü MIME iletisi

Başka bir alternatif de mesajlarınızı çok bölümlü MIME iletisi olarak göndermektir. Bu yöntem, salt metin ve HTML formatının bir bileşimidir ve e-mail sunucusunun hangi versiyonu render'layacağına karar vermesine izin verir. Bununla birlikte HTML'i render'lamayı beceremeyen ama yine de render'lamaya çalışan bazı mobil cihazlar, bu formatta bazı sorunların ortaya çıkmasına sebep olabilir. Bu da gönderdiğiniz e-mail'in cep telefonunda çok daha bozulmuş bir şekilde görüntülenebileceği anlamına gelir. Neyse ki mobil cihazlar, HTML iletilerini render'lama konusunda giderek kendilerini geliştiriyorlar. iPhone, bu konuda bazı standartlar oturtmaya çalışıyor. E-posta konusunda uzmanlaşmış, akıllı telefon üreticisi Blackberry ise cihazlarının HTML'i destekleyeceğini bildirdi.
Bu iki seçenek arasında öncelikle hangisinden daha çok fayda elde edebileceğine karar vermeniz gerekir. Düzgün bir şekilde görüntüleneceği kesin olan eski moda salt metin mesajı göndermek mi sizin yararınıza olur? Yoksa, alıcıların e-mail'inizi bilgisayarda açma olasılığını göz önünde bulundurarak (mobil cihazlarda sizin istediğiniz gibi görüntülenmeyeceği riskini göze alarak) iletinizi HTML formatında göndermek mi? Aşağıdaki taktik ve yöntemleri dikkate alırsanız, hangisinin daha çok işinize yarayacağını belki daha iyi anlayabilirsiniz.

Basite indirgeyin

E-mail'lerini cep telefonlarından okuyan insanların, en iyi ihtimalle dikkatlerinin yarısını üzerinize çekmeyi başarabilirsiniz. Bu nedenle konuya hemen girin ve markanızın anında tanınabilir olduğundan emin olun. Vermek istediğiniz mesajı e-mail'in en başında vererek, kullanıcıları harekete geçmeye teşvik edin. Ayrıca 'konu' satırınızın kısa ve öz olmasına dikkat edin. Çünkü mobil abonelerinizi ele geçirmek için tek fırsatınız bu olabilir.

Ekran boyutunu dikkate alın

Cep telefonlarının ekranları bilgisayarlara göre çok daha küçüktür. Küçük bir alanda çalıştığınız ve alıcınızın dikkatini çekmek için sınırlı zamanınız olduğu göz önüne alınırsa, bu alanı çok dikkatli kullanmanız gerektiğini unutmayın.

Listenizin ne kadarı e-mail'lerini bir mobil cihaz üzerinden okuyor? Biliyor musunuz? Eğer bilmiyorsanız, kesinlikle öğrenmeniz gerekiyor.  Bu bilgi, mobil kullanıcılara karşı nasıl bir yaklaşım benimsemeniz gerektiği konusunda karar vermenize yardımcı olur. Onları farklı bir segmente ayırabilir, bu doğrultuda harekete geçebilirsiniz. Eğer şimdiye kadar öğrenmediyseniz, küçük bir araştırma yapabilirsiniz. Liste oluşturmaya yeni başladıysanız ve bir tercih merkeziniz varsa, listenize kayıt olan abonelere, e-mail'lerini ne şekilde almak istediklerini sorabilirsiniz. (Daha fazla bilgi için Bölüm 19) Bunu aynı zamanda geleceğe dönük bir yatırım olarak da düşünebilirsiniz. Bu kullanıcıları ele geçirmenin bir yolu da kullanıcılara e-mail'leri nerede görüntülediklerini sormaktır. Onlara ev, iş ve mobil telefon seçeneklerini sunabilirsiniz.

E-mail'inizi mobil kullanıcılar için tasarlamak, taviz vermenizi gerektirir

Eğer hedef kitleniz içinde e-mail'lerini mobil cihazlardan takip eden kullanıcılar olup olmadığını bilmiyorsanız, mobil cihaz kullanıcılarına yönelik e-mail tasarlamanın bir anlamı yoktur. Aksi takdirde e-mail'lerinizi sadece bilgisayarlarından okuyan bir hedef kitleye, mobil cihazlara uyarlanmış e-mail'ler gönderebilirsiniz.

Web sayfasında görüntüleyebilmeleri için link ekleyin

Aynen bir önceki bölümde olduğu gibi iletilerinizin içine, kullanıcıları hem mobil cihazlar için optimize edilen bir web sayfasına hem de e-mail'in web tabanlı versiyonuna yönlendirebilecek bir link ekleyebilirsiniz. " Eğer bu iletiyi mobil cihazda görüntülemek istiyorsanız, burayı tıklayın'' şeklinde bir metin kullanabilirsiniz. Eğer listenizi analiz ettikten sonra, kitlenizin büyük bir kısmının e-mail'leri kablosuz bir cihazdan okuduklarını tespit ettiyseniz, bu önemli noktayı da kesinlikle dikkate almanız gerekir.

Cemre Paçun

euro.message E-Pazarlama Uzmanı

cemrepacun@euromsg.com